社内でカニバる。Web広告のバイイング。

プロダクトマネージャー制度の功罪 by 横山隆治 @ryujiyokoyama #アドタイ
http://www.advertimes.com/20140328/article151637/

記事よんだかな～。
これはWebだけじゃないよ、リアルでも同じだからね。
マス広告でも、店頭販促でも、なんでもな。

そんなわけで、マーコムは本部に集約するとかという対策を取ったところもあるが、視点がコスト効率の追求（まとめ買いね）だったりして、マーケティング的に無駄や矛盾が無いように顧客視点で組み直したわけじゃない。

結果は、推して知るべし。

広告業界の陰謀？加藤レオ氏

イメージ広告では効果測定が無理？それは広告業界の思惑だ！  日経ビジネスオンライン
http://business.nikkeibp.co.jp/article/opinion/20140311/260940/

ども、波乗りペンギンだす。
今回もアグレッシブなレオ氏のコラムをピックアップ。

通販のネット広告においては、その圧倒的な実績とデータで、誰もが首を縦に振ってしまうというカリスマである。
結構な分量があるが、読み易い文章だし難しいことを書いているわけではないので、スッキリ読める。

で、イメージ広告の効果測定については、ネット通販においてはレオ氏の指摘通り。よく読んだ方が身のためだ。

だが、オフラインの店頭では適用されないので念のため。
これパクって使おうだなんて、どこぞの研究者みたいなことをしても無駄。やらないようにな。まぁ、そこら辺の広告会社がレオ氏のノウハウをパクれるわけはあり得ないが・・・。

閑話休題。

イメージ広告ではなくて、ブランド広告なら、事情は違うはずだ。
ま、ちょっとブランドの本を１０冊くらい読むと出てくるが、ブランドは商品を売るためのものではなくて、付加価値を付けるためのものだ。正しくは、競合商品より効率的に販売し、安定させるものだと言った方が良いだろう。

例えば、
A製菓「こんがりせんべい」と
B製菓「サクサクせんべい」があったとする。

A製菓は顧客のブランドロイヤリティが高く、決め打ちで買う顧客が多い。
B製菓は知名度は無いが営業力が強くて、店頭セールに必ず並ぶとする。

さて、ここで広告はどうしているかというと、
A製菓はテレビ広告も含めて（ブランド）イメージに打ち続けている。
B製菓は「広告は無駄なので店頭販促」しかやらない。

すまん、これ実話なので詳しいことは書けない。
が、結局はB製菓は「マス広告をはじめざるを得なかった」。

なんでだろうか？

話を極端にシンプルにするとこうだ。
A製菓はセール品でなくとも一定の商品が売れるので、棚も価格も生産も安定。
B製菓はセール品の特需変動で薄利多売、加えてデフレで利益が取れなくなった。

もうね、一枚数十円の煎餅に、何千万もの広告費をかけて回収できるはずがないだろう！と偉い人に追い返されたけど、広告という視点ではコスト増なんだけど、製造から販売までの全体を考えた場合は「売り込まなくても売れるようにする」というのが大事なんだよね。詳しいこと書けないけどさ。
まぁ、O2Oとかやっている人は、何処まで踏み込んでやっているのか知らんが、すっげー辛いと思うよ。ちゃんとマーチャンダイジングを知っていたとしても。

情報ソースとブラウジング、そのエコシステム

Flipboard、競合アプリのZiteをCNNから買収  cnet_japan
http://japan.cnet.com/news/business/35044830/





フリップボードの話なんだけど、このニュースを読んでふと思ったのが、情報の価値は何処にあるのか？という事だった。
これはインターネットの黎明期から有った問題だと思う。

媒体社→ポータル→ユーザ
という構造と
媒体社→フリップボード→ユーザ
は同じで、広告収入を分け合うとか、情報料を支払うという形で媒体社は収益を受け取るんだが、ユーザからするとポータルにしろアプリにしろ、閲覧しやすいとか便利とかいったところでメリットがあるようになっている。

これって、
媒体社→ユーザ
という構造が成立しにくいというネットの特性みたいなものがあるんだと思う。
だれか、上手い説明をしてくれないかと期待ているんだが、他力本願が過ぎるか・・・。

何度か説明を試みたのだが、文章化できなかった。

うーむ、上手く説明できれば
オウンドメディア→ユーザ
という構造も成立しにくいという話になるんだけどなぁ。
あ、これは突っ込んじゃいけない領域だったっけ！？

ミクシィ、大博打か？

ミクシィ、「モンスト」宣伝費63億円を新株発行・株売却で調達 -INTERNET Watch
http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20140228_637574.html

この投機的な広告宣伝費投入は、俺が言っちゃあダメなんだけど、誰得？

なお、モンストの気になるCM「パジャマパーティ篇」はこちら。

もうね、絶対狙っているよね。
「あたしに、ブチ込んで！」というセリフがあるんだけど、
もうね、スルーされるって。

とはいえ、開発費に投入って駄作強化に走るよりは、プレーヤーにとって良いことだし、販促費でユーザー還元に使うなら、これはイケるかもしれない。
何しろ、無課金ユーザーの盛り上がりこそがソシャゲの醍醐味だからね。

購買結果で何が分かるのか？

連載・データサイエンティストの視点：“焼きそば三国志”を制したのは？　データで決戦「U.F.O.」VS.「ぺヤング」VS.「一平ちゃん」 - ITmedia ニュース
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1402/25/news024.html

レシコというレシートから家計簿が付けられるアプリサービスのデータによって、商品分析がシリーズで展開されている。
さて、これはメーカーや広告会社のマーケターに役立つ情報だろうか。

イエスでもありノーでもある。
というのが、波乗りペンギンの見解。

役立つという意味では、今まで曖昧だった購買者の属性情報が、カード会社の購買データやらポイント会社の購買データと同じように見られること。
ソースはあるだけもっともらしい企画や結果レポートが出来るので、重宝する。

一方、ここでわかる事は「買ったことだけ」であるという点である。
何故買ったのかまでは一切わからない。
そう、動機（この場合は「きっかけ」という意味合いだ）ね。
これが一番知りたくて重要なことなんだと思うんだ。
特売だから買ったのか、好きだから買ったのか、パッケージに目を惹かれたのか、店頭POPかもしれないし、同行した誰かのおススメかもしれない。
競合製品と比較検討したのかもわからないし、これってネット広告のクリック数と同じなんだ。
次の一手を打つためのヒントはない。
結果から推測するという妄想に近い作業（凡人には出来ない洞察って奴が必要だ）が無くならないんだ。
まぁ、それでクリエイターが生きられるってもんだけどね。

データは取得された時点で過去である。
現在のちょっと過去を利用してレコメンドすることはできるが、未来ではない。
今のところ、未来は占いか統計的に確からしい事でしかありえない。
そのお蔭で生きていられるんだけどね。
・・・未来が分かったら、それはそれで恐ろしい・・・と思うが。

ウザい広告からヤバい広告へ

「Yahoo！JAPAN」の検索連動広告に京都銀行の偽サイト、不正送金を確認　ヤフーの審査すり抜ける - ITmedia ニュース
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1402/21/news134.html

キングソフト、「警告」ポップアップの悪質広告を釈明　「悪質業者によるものが意図せず配信」 - ITmedia ニュース
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1402/21/news140.html

どちらも広告に関する悪い話だ。
ちなみに、欧米では複雑にローミングされたアドネットワークで、排除してもしきれない悪質な広告が問題化して久しい。
広告とは思えないコンテンツだったり、ウィルスと何が違うのか理解しがたい技術的手法、とにかく目的のためなら手段を択ばない事例は事欠かない。

悪貨は良貨を駆逐する。

十数年前から言っているが、業界団体も行政規制も追い付けなかった。
広告審査の厳格化も限界がある。
実に頭痛い。

消費者が広告バナーや広告テキストに危険を感じるようになってしまったら、メディアは収益をどうやって得ていくんだか・・・。
メディアが無くなって得するのは、消費者でないのだが、そこん所は誰も考えないよね。
うん、まぁ、広告ではない話は範囲外なのでここで切っておくか。

日本の広告費2013、伸びるには伸びた。

「2013 年 日本の広告費」は 5 兆 9,762 億円、前年比 101.4％
― 総広告費は 2 年連続で増加、成長軌道へ
テレビスポット、屋外、交通、POP、展示イベントが好調 ―
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2014/pdf/2014014-0220.pdf

お待ちかね、媒体やネット系広告の人は、自社の取扱高の伸び率と比較して一喜一憂するシーズンの到来である。
早速、ネットのところだけピックアップすると、

・ インターネット広告費（媒体費＋広告制作費）は 9,381 億円、前年比 108.1%。

総額と比較すると伸びているのだが、これだとそれしか分からない。

・ インターネット広告媒体費は 7,203 億円、同 108.7%。

 併せて

・ インターネット広告制作費は 2,178 億円、同 106.2%。

つまり、制作費が媒体費より伸びていないという事から、オウンドメディアに思ったほどカネが掛けられていないんじゃないかという懸念が出てくる。

・ インターネット広告媒体費のうちの運用型広告費は 4,122 億円、同 121.6%｡

運用型広告が121.6%と大幅に伸びて構成比を高めていることから、リスティングとネットワークでバナーをぶん回す広告が、その実は増えた正体と見える。
ならば、制作費は伸び止まっていて当然だし、媒体枠を売っていたところは急速に萎んでいることになる。

・ 広告プロモーション活動の活発化に伴い、案件数は増加。しかし、大型案件数の減尐や制作単価の下落が続いている。

ぐわぁ・・・、Webプロダクションは辛いよ。

以下、単なる感想。

広告主にとっての不幸は、絞り込んだ対象を効率よく回していくという部分で新規や見込顧客の獲得が、より精度を持ったものでないと無駄金になる。特に対象の動機やタイミングがぴったり一致しないと、レスポンスはない。耐久消費財は辛いね。

広告会社は、売ったら終わりのスペースブローカーから、ひたすら効果効率を上げる日々の運用に追われる。本当に売れるようにするには、もっと他のところで発揮しなければならないリソースが喰われるはずだ。

媒体社はネットから収益を上げられない状態が酷くなるばかりで、コンテンツを生み出す資金や人員を確保できなくなる。アナログの利益があるうちは生きていられるだけとなりそう。

Webプロダクション、Web制作会社は効果効率の名のもとに、競争激化による疲弊。
クリエイティビティを評価される機会も少なくなってしまう。統計的に好ましいとされるサイトと生活者に期待を抱かせるブランドサイトは（誰にとって？）一致しないのだけど、「正しく」ターゲティングされていない広告からやってきたユーザが母数となるのだし・・・。

いや、もちろん悲観ばかりでもない。

ブランディングを目的に運用型広告の活用が拡大・浸透しつつある。 

本当に拡大するだけの希望があるのかという問題はさておき、「ブランド」という言葉が広告だけに留まらない領域だけに、創発が起きるかも。