広告業界の陰謀？加藤レオ氏

イメージ広告では効果測定が無理？それは広告業界の思惑だ！  日経ビジネスオンライン
http://business.nikkeibp.co.jp/article/opinion/20140311/260940/

ども、波乗りペンギンだす。
今回もアグレッシブなレオ氏のコラムをピックアップ。

通販のネット広告においては、その圧倒的な実績とデータで、誰もが首を縦に振ってしまうというカリスマである。
結構な分量があるが、読み易い文章だし難しいことを書いているわけではないので、スッキリ読める。

で、イメージ広告の効果測定については、ネット通販においてはレオ氏の指摘通り。よく読んだ方が身のためだ。

だが、オフラインの店頭では適用されないので念のため。
これパクって使おうだなんて、どこぞの研究者みたいなことをしても無駄。やらないようにな。まぁ、そこら辺の広告会社がレオ氏のノウハウをパクれるわけはあり得ないが・・・。

閑話休題。

イメージ広告ではなくて、ブランド広告なら、事情は違うはずだ。
ま、ちょっとブランドの本を１０冊くらい読むと出てくるが、ブランドは商品を売るためのものではなくて、付加価値を付けるためのものだ。正しくは、競合商品より効率的に販売し、安定させるものだと言った方が良いだろう。

例えば、
A製菓「こんがりせんべい」と
B製菓「サクサクせんべい」があったとする。

A製菓は顧客のブランドロイヤリティが高く、決め打ちで買う顧客が多い。
B製菓は知名度は無いが営業力が強くて、店頭セールに必ず並ぶとする。

さて、ここで広告はどうしているかというと、
A製菓はテレビ広告も含めて（ブランド）イメージに打ち続けている。
B製菓は「広告は無駄なので店頭販促」しかやらない。

すまん、これ実話なので詳しいことは書けない。
が、結局はB製菓は「マス広告をはじめざるを得なかった」。

なんでだろうか？

話を極端にシンプルにするとこうだ。
A製菓はセール品でなくとも一定の商品が売れるので、棚も価格も生産も安定。
B製菓はセール品の特需変動で薄利多売、加えてデフレで利益が取れなくなった。

もうね、一枚数十円の煎餅に、何千万もの広告費をかけて回収できるはずがないだろう！と偉い人に追い返されたけど、広告という視点ではコスト増なんだけど、製造から販売までの全体を考えた場合は「売り込まなくても売れるようにする」というのが大事なんだよね。詳しいこと書けないけどさ。
まぁ、O2Oとかやっている人は、何処まで踏み込んでやっているのか知らんが、すっげー辛いと思うよ。ちゃんとマーチャンダイジングを知っていたとしても。