電通 日本の広告費2020年、コロナ禍でインターネット広告だけ成長+ネット広告詳細分析

コロナ禍で災害級の落ち込みを見せた広告業界が数字になった。
もっと下がっている気がしたんだが。

電通ニュースリリース　2020年 日本の広告費

全体は6兆1,594億円（前年比88.8%）と、インターネット広告の2兆2,290億円（前年比105.9%）がなければ、過去最悪だったと言える。

グラフもある電通報の解説はこちら。

「2020年 日本の広告費」解説──コロナ禍で9年ぶりのマイナス成長。下期は底堅く回復基調に

後半は復調しているという記載もあるが、2021年は年初から緊急事態宣言パート2が発出されているため、ちょい厳しい予測が頭を過るが、一年後の推計が出る時まで考えないようにする。

インターネット広告以外が一割以上落ち込んでいるが、理由は書かなくても分かるレベル。

一方で、ジワジワとネット化で追い詰められた媒体は、コロナ禍で一気に追い詰められた格好になった。生き残っていくには決断を遅らせれば、会社が無くなってしまうだろう。
ネット広告でも、格差はあるし海外勢に大半を持っていかれている(グーグルやフェースブックの市場占有率はないよね～)ので、広告会社も媒体社も辛い。

問題は、この後どうするかだ。

打ち手としては、コストカットに繋がる効率化なんだけど、パソコンとインターネットで置き換えるだけではカバーできない。10%とかじゃ焼け石に水なので、半分の人員で2倍の業務を処理するレベルが要求されるはず。
たぶん、新しく会社を作った方が早いと思える。

コンテンツを作る、コンテンツを売る、コンテンツを配信する、機能別に会社を作って集約するしかないかも。
現状のままではペイしないから、構造や流通を変える必要があるだろう。

■追記　2021.03.12

恒例のネット広告詳細分析が発表。

2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析

動画広告が前年比121.3%(3,862億円)と伸びたが、運用広告が広がっている点も大きい。
また、SNSへの出稿も拡大しているので、コロナ禍で動画SNSをしていたんだというユーザ動向も大きいだろう。

今後もこの傾向は続くものと思われる。
ただし、動画広告は強制視聴(コンテンツの前、途中)タイプと広告スペースには配信されて流れるだけのものがあって、効果/評価が難しい。
あと、媒体の売上構成比率とか欲しいよね。Youtube一択なんだろうが。

最後に、2021年の予測があって、

1兆8,912億円（前年比107.7％）

うむ、DXが促進されたら2兆円に行ける感じの予測。

2020年10-12期の広告会社四半期、随時追加

 

○サイバーエージェント　2021年９月期 第１四半期決算説明会資料

全体では、
売上高： 1,310億円 YonY 13.3%増
営業利益： 70億円 YonY 8.7%減

広告事業は、
売上高： 765億円 YonY 13.8%増
営業利益： 57億円 YonY 0.8％増

コロナ禍による低迷期が明けた感じ。でも、広告事業の営業利益が伸びていない。
P16で営業利益率の推移をみると、金額的には伸びているので気にすることはなさそうだ。

なんとなく、あっさりした内容に感じる。
コロナ禍で熱量を上げた取り組みができないからであろうか、それとも何か仕込んでいるんだろうか。
このコロナ禍でも社員数は増えている。

P6　連結役職員数] 12月末 5,549名

すごいなあ。

○セプテーニホールディングス　2021年9月期 第1四半期決算説明会資料

収益は5,275百万円（前年同四半期比20.9％増）

営業利益は1,205百万円（前年同四半期比110.4％増）

電通の子会社になって大正解という構図(P14参照)。増収増益。

コロナ禍で在宅勤務により販管費が減少したとのこと。

「データ・ソリューション領域への拡張」(P15)ということで、DXの文脈で成長をしていくそうだ。

うーん、親会社もグループ子会社もDXだから、シナジーが出るのか食い合いになるのか、気になるところ。
マンガからアニメ化は厳しいと思われ、子会社設立か・・・。

○博報堂ＤＹホールディングス　2021年3月期　第3四半期決算説明会資料（決算パート）

2021年 3月期 第3四半期（累計） 連結業績は、

                実績                対前年同期比

売上高         883,038     -185,176         -17.3%

営業利益     18,860         -18,832         -50.0%

経常利益     21,402         -18,401         -46.2%

（金額：百万円）            

国内は、

売上高             778,096     -174,620     -18.3%

売上総利益        163,994     -23,109     -12.4%

売上総利益率     21.1%     +1.4pt

営業利益         29,153        -15,432     -34.6%

というこでは、前四半期より回復はしているが、対前年同期比ではマイナスからは脱していない。

p23から業種別売上高と前年比が掲載されているのだが、コロナ禍で直接打撃を受けた観光から波紋のように影響が広がっているように思える。

広告しなくても売れる状況もあるし。

○カルタホールディングス　2020年12月期通期　決算説明資料

ということで、

四半期でみると、10-12月　売上　61.66億円 前年同期比　-6,8%と、引き摺っていることが分かる。
どこかの会社と同じようだが、電通と頑張るって戦略なので、もともとグループ内の整理統合と合理化でコスト効率を上げるにも限界があることが見えている。

かといって、これだけ大きくなった会社が喰っていけるだけの新規売上は、そうそうないんだよね。ページ数は多いけど、後半は会社統合の話だし。

○アドウェイズ　2021年3月期 第3四半期決算説明会

P6にある前年同期比で　　　　　　

売上高　　 11,961　+2,835　+31.1%

売上総利益  2,192　+512　　 +30.5%

販管費 　　1,795　 +219　　+13.9%

営業利益 　   396　+293 　　+282%

経常利益 　   438 　+275　　+168.9%

伸びている。一年前の赤字体質改善。

HDYMPの資本業務提携が効果的ということか。
好調の原因として「スマートフォン向け広告サービス「UNICORN」の機能学習が更に向上し、高い広告効果を得られることで認知度が高まり、広告主(クライアント)や当社以外の代理店からの広告費が増加した」という記述が第3四半期決算短信にある。

商材の準備があったという事実も大事だろう。

○電通グループ　2020年度通期決算説明会資料

全体では、

売上総利益 (百万円）    835,042    -9.8%

調整後営業利益 (百万円）    123,979    -10.6%

という状態で、p6にエリアごとに記載がある。

電通国際情報サービス    37,472    12.2%

電通デジタル    25,102    15.6%

デジタル系は二ケタ台の成長ということで、コロナ禍でDXという大義が与えられたシステムが強いISIDは伸びている。電通デジタルもネット専業並みに伸びた。

立場的には、本体のDXが急務だろうか。P20から記載がある。ただ、今年も、五輪が・・・。

あと、P31の人材問題。コロナ禍による急速なデジタル化もあるが、資産であるはずの人脈を持った年齢高めを切り離してきたために、腹芸が使えない。
他の部分では新興企業の方が圧倒的に優位だからね。同じ土俵で戦うと、内外の軋轢で急減速するんじゃないかという危惧がある。

ちなみに、報道では「大赤字」という見出しになっていたが、海外進出に失敗して数倍の損失を出したことを知っているので気にしなかった。

日本語でOK、説明会動画が増えて気になること

 ども、波乗りペンギンです。

緊急事態宣言二回目中だが、一回目から在宅基本の企業も増えた影響かオンラインセミナーが激増した。
お陰で、動画セミナーを視聴する機会も増えたのだが、気になることも増えてしまった。

まず、日本語が話せていない・・・。
リアル参加のセミナーでは気にならない事でも、動画で視聴していると何が言いたいのか不明なことがリプレイで確認できてしまう。

気にしていないのかわからないが、頭文字三文字、カタカナの略はハッキリ発音したりスライドで図示してくれないと、何の説明をしているのか混乱する。
SNSと言ってみたり、UGCと言ってみたり、統一した方が良い。
ソシャゲは会話ではいいけど、ビジネスセミナーではソーシャルゲームの方が良いと思う。

それと、言い間違いなのか読み間違いなのか誤用なのかわからないのが、
顕著化する・・・顕在化する、だよね。
ユーザーが流入したくなる・・・ユーザーがクライアントサイトを見たくなる、だよね。
みたいな、ケースかな。

こういう言葉遣いとか言いまわしって、広報担当者でも気にしない時代なのかプレスリリースでも散見されるので、昔気質の広報人が見たら卒倒しそうである。

それから、話す人はマイクを使おうね。

2020年7-9期の広告会社四半期

コロナ禍は第三次感染拡大となって、感染しないように引きこもる日々。
医療関係者並びにインフラを支えるために動かざるを得ない皆さんに感謝。

さて、このコロナ禍で広告業界もダメージを受けた7-9月期は、どんな業績発表になっただろうか。

○電通　2020年度第3四半期連結決算概況

四半期は資料の後半(P18)になるが、4-6期より対前年比は改善している。
が、国内売上は悪化していたよ。
メディア別の売り上げ(P26)を見ても、制作が落ちているということはメディアも使い回しになって落ちていくわけで、新規キャンペーンが中止になったことが原因でないかと推測される。
また、ネット広告(P27)が前年でギリプラス。
業種別(P28)では官公庁に支えられている。

2020年度第3四半期ビジネスアップデート

東京五輪の開催が見えない中、内容的にはこれといったものがない。
DXは成長しているそうだが、具体的に何かは書かれていない。

○博報堂DY　2021年 3月期 第2四半期　連結決算概要

四半期はP17の補足資料からだ。
P20で国内と海外の数字があるが、海外は数字が小さいので見なくていいだろう。国内がちょっと回復している。
メディア別(P21)だと、ネット広告も前年同期-10%。業種別(P22)を見ても、プラスはない。

気になったのは「2021年3月期業績予想について」P13の記述。
「景気や広告市場はコロナ禍から緩やかに回復に向かう前提（いわゆる第三波は到来しない）」

という部分。

執筆時点(11/25)で、GO TO事業の停止など、いわゆる第三波の到来が感じられる。

○サイバーエージェント　2020年通期決算発表　決算説明会資料(注ミドルページ)

7-9月は4Qなので、P47から見る。

P48を見ると、「[連結営業利益] 4Q 53億円(YonY 27.8％減)」とある。利益はちゃんと出しているのが、凄い。

ABEMA投資を続けて、コロナ禍で、それでも利益出すって・・・。

事業(P50)が「ネット広告」「ゲーム」「その他」でちょうど売上金額で3分割されてるんだよね。IT企業であって、広告会社じゃないということもあるだろう。

3本の矢は折れない。

○オプト改めデジタルホールディングス　2020年12月期第３四半期決算説明会資料

連結では増収増益。(保有株式売却等により増収増益 P12)
P9「2020年Q3 マーケティング事業概要」では、売上が前年同期比　-8.3%。

地方中小領域が-3.8%で踏みとどまっているのに注目。

月別の売上推移をグラフにしてあるのは親切。(P10)

投資事業が良かったのね。
P19の業績予想では、ネット広告が回復する見通しだそうだ。

P45「2020年Q3 マーケティング事業 大手領域」だが、数が減っているのだが、脱広告事業を考えると妥当なのだろう。

ちなみに、P33「デジタルホールディングスの目指すデジタルシフトとは」にある「デジタライゼーション」はイメージできるのだが、「デジタル　トランスフォーメーション」が全く分からない。事業モデルのデジタル化(広告事業の場合)・・・って、Saasのサブスクリプション事業なのか？

○セプテーニ・ホールディングス　2020年9月期 第4四半期（通期）決算説明会資料

増収増益。

たぶん、P11とP23にある電通の資本が入ったことで、広告主が増えていることが大きいと想像。

あれ、本体の電通はネット広告落ちてたと思うけど・・・。

P50、漫画アプリが不調が続いている。

次の一手が急がれるところだろう。

○カルタホールディングス　第三四半期決算説明資料

P5にあるとおり、増収増益。

げっ、PDFなんだからテキストのコピーぐらいさせてくれよ。めんどくさい。

7-9月のコロナの売上高マイナスは3.5億円とある。(P15)

CPM低下が書かれているけど、ゲームするぐらいしかやることないかも。

お金無いし・・・。GO TO停止だし。

P30に電通の取扱高が鈍化したとある。

コロナの所為なのか・・・？セプ・・・。

クリエイティブが弱すぎるネット広告

 なぜかというと、

ヤフー、「コンプレックスを露骨に表現した」広告禁止を改めて通知　「差別を助長する」
https://www.itmedia.co.jp/news/articles/2009/03/news074.html

レスポンスを稼ぐためには、嫌悪感というインパクト勝負になっている。
これは、センシティブ広告だけではなく、他も同じ。

ブランド広告だと世界観とか言われるけど、実際のバナー広告とか世界がない。
アフィリエイトとか広告記事を騙るアウトな表現と内容ばかりではないか？

ABテストで量産されるバナーは費用対効果を考えるうえで大事ではあるが、その前の話が薄くなっているのではないだろうか。
何のために広告するのか、なぜこの画像やフォントやコピーなのか、ターゲットは正しいのかも分からずに作っているとしか思えない。
※だから、ちゃんと制作しているところに任せると費用対効果は改善されていくし、やってないところは一時的に好転しても必ず下がってしまう。

ノウハウを公開しているところの話を鵜呑みにしちゃだめだよ。
公開していないところにこそ、強さの秘密があるんだから。

2020年4-6四半期決算 広告会社など

コロナ禍で社会環境が変わってしまった今日この頃ですが、感染しても症状がない人がいるため、イベントなどの人が集まる事業がメタメタにやられるし、高齢や基礎疾患のある人は重症化しやすいなど、日々の生活でリスクが大きくなった人も多いはず。

緊急事態宣言やオリンピックの延期など、経済に打撃が始まるのがこの4-6四半期からで、この後は二年近くが暗黒期になると思っているが、「危機感煽ってんじゃねぇよ」という声が後ろから飛んだりしてるが、振り返って言い返す時間はない。

○電通グループ　2020年度 第2四半期 連結決算概況（1,012KB）

項目            2020/4-6                2019/4-6    （百万円）

売上高         932,415 (26.2)     1,194,431 (1.7)

収益            206,344 (16.3)     252,737 +0.9

売上総利益     181,697 (17.9)     227,170 (0.4)

国内事業         74,544 (12.2)     103,715 +2.1

海外事業         107,337 (21.3)     123,210 (2.6)

世界的なコロナ禍に、為す術はない。

電通グループ 2020年度第2四半期 ビジネスアップデート（1,206KB）

とかあるんですけど、「トランスフォーメーション」だらけ。

いろんな意味で、変えなきゃならないということだろう。

委託事業問題も加わって、大変である。

○博報堂DYHD　2021年 3月期 第1四半期連結決算概要

（百万円）    実績             対前年同期比

売上高         261,023         -71,950    -21.6%

営業利益             398         -6,556     -94.3%

経常利益          1,542         -6,340     -80.4%

世界的なコロナ禍に、為す術はない。

電通と違って、社会的な問題がない部分で負担がないはずだが・・・。

○サイバーエージェント　決算説明会資料

売上高： 1,128億円 YonY 0.7%減

営業利益： 82億円 YonY 12.3%減

なんと、微減に止めている。AbemaTVで-40億もあるのに。

好感が持てるのが、なんとかトランスフォーメーションがないところ。

一方で、AbemaTVのマネタイズはコロナ禍で影響を受けそう。

tiktokの日本事業を買収するとか、裏技が必要な気がする。

○オプトことデジタルホールディングス　2020年Q2決算説明会資料

売上高     41,327 百万円     前年同期比 (0.9) %

営業利益     (295) 百万円     前年同期比 (174) 百万円

こちらも、微減に止めている。

しかし、デジタルシフトが事業として先が見えない気がする。

また、ソウルドアウトの社員逮捕という問題がある。地方経済がコロナ禍で崩れているので、厳しいと思われる。

事業会社のデジタルシフト支援は、デジタルの知見だけあっても意味はなく、デジタル化される前の経験が重要になってくるわけで、そこは遡って経験できないために困難が付きまとう。言語化できない部分だが、まぁ、やってみればわかることだ。

○カルタホールディングス　決算説明資料

（百万円）　2019　2020　増減

売上           4,730 5,169 +9.3%

売総　        4,197 4,477 +6.7%

なんと、プラスだ。

今後の業績予想では、減じていくようだが、何処まで落ち込むかだよね・・・。

また、第三者配信が広告ID規制により使えなくなる問題も今後あるわけで、どう切り抜けるかだよなぁ。より、厳しい事業環境になっている気がする。

○セプテーニ・ホールディングス　決算説明会資料

収益　4,124百万円　前年同期比-3.7%

売総　3,314百万円 　前年同期比-7.7%

ぐっと踏みとどまった印象もあるが、電通のおかけです。

電通の下請け的な業務をこなそうとしているのだろうか。漫画や音楽はゲームは作品次第という賭け事と同じ世界だ。

あれと、カルタとセプテーニを合体すると事業バランスが取れると思うんだが、もはやサイバーには追い付けないか。なら、このまま朽ちていくのを受け入れるしかないよね。

後は、大手に吸収されていくか整理されてしまうと思われるる

ハウスエージェンシーは生き延びるので、そっちの方を模索した方がいいかも。時間はない。3年くらいかな。

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マスク作ったり、感染検知アプリを作り始めたときに、日本のDXは盛大にズッコケたね。

担当大臣、内閣参与は誰だったんでしょうか。一度、マスク配布の裏側をお聞きしたいです。

これで、2020年8月に総裁選の不出馬を安倍さんが言い出すだろーか。

この中身のない行政プロジェクト、誰が進めるんでしょうか。

民間企業に丸投げッという定番でしょうか。

あ、博報堂とかコンサル、大手ITベンダーも動きだしましたからね。

ちょっと面白くなってきたと思うわけです。

医薬品医療機器等法違反だけでなく法令順守を

コロナウィルス感染者が、世界で、日本でも増え続けている7月中旬。本当なら東京オリンピックで、これから盛り上がった時期だったことすら忘れそうだ。

さて、ネット広告では「ちゃんと、広告配信されてるのか？」という問題に、広告主も取り組み始めたところだが、媒体によらず「広告の表現」や「法令順守」はあるわけで、目に余ると逮捕されるという記事を久々に見つけた。

ステラ漢方、KMウェブ、ソウルドアウト社員の薬機法違反逮捕、大阪府警「情報提供あった」

https://www.data-max.co.jp/article/36806

広告は広告主の責に帰すわけで、媒体にまで及ばないとされる。

また、広告会社や制作会社が逮捕されるなんて、普通は考えないだろう。

広告主の指示で制作したんだし～、というヤツだ。

記事にもあるが、「広告内容は誰が作ったのか」が問題で、広告主の指示で逆らえなかったかどうかになる。

アナログ系では起きにくい違法広告だが、ネットではセーフティ機能がない。

具体的には、「ベテラン」や「媒体社の広告審査」である。

この業界に長くいると、気を付けるべき業種や商品は、経験として蓄積される。

業界団体の研修で一通りは教えてくれるが、覚えている人は皆無だろう。

実務経験でしか身につかないこともある。

また、運用型広告は事前審査が行われるようになってきているが、アフィリエイトだと媒体が個人だったり法規制を知らなかったりと、緩いのも現実だ。

真面目に業界団体に加盟して、広告審査や法令研修を受けてるなんて、貴重な存在である。

健康増進法だったり、著作権法だったり、景表法、特商法・・・、etc。

Webサイトのデザイン盗用とか、画像の無断使用とか、違法行為って身近にあるのよ。

番組の違法アップロード、漫画村事件とか過去に問題となったことも、知識にないとダメだし。

広告掲載のガイドラインはあっても、それを運用できる機能と人材が揃うケースは多くない。また、人権問題は日々アップデートされるから大変だよ。

ということで、危機感を覚えた広告関係者は、所属する業界団体の研修に出て知識と事例を蓄積しよう。広告審査経験のある人を、確保しよう。

ちなみに、広告審査は経験者自体が少ないうえに、普段は表に出てこない。

採用する側も知識ないから判断は難しいだろうが、そこは先達者に相談すればいい。

さて、もう一つ大きな根深い問題だ。

当社連結子会社における不適切な広告制作等に関する特別調査委員会による調査結果および再発防止に向けた対応方針等について

グノシー子会社の株式会社 digwellが違法な広告を制作して、親会社のアドネットワークに流し込んでいた件だ。

報告書は固い文書で書かれているが、上辺だけという感じだ。

関係業界団体からの指導、改善に向けた協力を仰ぐべきだ。具体的に見える行動がほしい。

広告審査を厳しくすると業績が低迷するというなら、また、数字のプレッシャーで再発しかねないからだ。