成果主義が歪ませた広告サービスの皮肉

インタラクティブ広告業界が歪んでしまった最大の要因は何か？
それは安易な数値評価に走った成果主義に他ならない。
人を機械扱いにしたのだ。
チャップリンのモダンタイムスは、その意味でも傑作だろう。
近代化と同じことが、現代、インターネット革命でも起きているのだ。

サービスでもある広告は、広告主や生活者も含んだ社会へのサービスを通じて、コミッションなどの対価を得られるのであって、機械的なコンバージョンによる成果報酬を意味するものではない。
広告メディアビジネスは編集・編成による媒体社の価値フィルターによって、区別された広告という情報が生活者に届けられるからこそ意味があり、価値がある。
情報を媒介するだけでは、付加価値を生まない。

検索サイトもまたメディアであるとすれば、いくつかの条件が満たされる必要があるだろう。
・検索結果は編集行為を自動的に行う仕組みの一部であり、どう情報を区別し提供するかという設計思想を編集意思とみなせる。
・編集された検索結果に対して、媒体社として掲載する広告を区別していること。
今のところは以上の二つだ。

ちなみに、グーグルは結果的に条件を満たしている。
利用者本位のロジックが、返って検索結果と広告の相性を良くしてしまったのが皮肉な結果だ。
オッカムのかみそり、だといったら見当違いだろうか。

非常に複雑な広告商品をインターネット広告は広告主や広告会社に生み出したが、利用する側にとっては単純なことだったのかもしれない。
入力した検索語に合わない広告は意味がない。
もちろん、文字通りの意味で・・・だ。

実体験のない意見など評論以下

説得力のない話が現実の会話でも横行しているのに閉口する。
あなたが有名な人物だろうと、偉い役職者だろうと、そんなことは微塵の価値もない。
やってもないことを、想像だけで判断するなんて、凡人には無理だ。

この10年、インターネットだのモバイルだの、web2.0だの言葉は沢山踊ったが、
・自分でホームページは作ったことがあるか？
・メールマガジンは？
・掲示板は？
・ブログは？
・・・etc.

そんなに出来るわけがないだろう。
やらないと分からないんだったら、世の中の殆どは意味のないビジネスになる。
だったら、経験者の話を聞けっ！
その発想がないから、顧客視点なんて妄想になるんだ。

とはいえ、波乗りペンギンは自分でやってみないと気が済まないので、
・家に無駄でもネットワーク構築(SOHOレベルだが)をしてみる。
・独自ドメインでサイトを作ってみる。
・htmlタグを手打ちしながら、ページを作ってみる。
・自分でフリーのCMSやblogやwikiをインストールからやってみる。
ワケです。

webサイトのプロデューサーをやってみると分かるが、技術的にある程度の知識や実践がないと、スタッフは付いて来ないし作業は滞りがちになる。
大体、上手くいかないのはプロデューサやディレクターに経験がない場合だ。
大規模なシステムも、基本は、同じ。
DB使っていれば、項目をひとつ増やせば、何が起こるか想像が出来る。
中途半端な知識で口出ししてはいけないことも覚えるし、やりたくない口実でスタッフが持ち出してくる技術的困難な話も鼻が効くようになる。

知らないことは知っている人にわかるまで教えてもらうべきだし、知らないことは知らないと認めて知っている人の話に耳を傾けるべきだろう。
知らないままでいる事の方が、波乗りペンギンは不幸だと思う。

YouTubeにテレビ発想を持ち込んでは駄目だ

あまりにくだらないので、放置していたのだが、
インターネットによるテレビ崩壊論やYouTube絶賛の波に、
広告の問題が大きくなってきたので、一言書くべきと判断した次第。

まず、「テレビＣＭ崩壊」は自腹で買って読んだ。
細かい指摘は省くが、商業的なタイトルと連動した第一部を除き、
米国事情として読むのは悪くない。
ただ、どうも深さが足りない。
本当に著者が、オグリヴィの著書を読んでいるのなら、
白抜きの文字を使うのは避けていたはずだが・・・？
たぶん、その程度なのだろう。

YouTubeに関しては、悪くない指摘をした記事が出てきた。
GoogleのYouTube買収に見る「金はあっても考えなし」の愚
読む価値はある。
生活者を消費者と考えるテレビ的な、広告対象として考えれば、
さもありなん、といった考え方で一理ある。
だが、可処分所得の多寡で消費者をさげすむ様では
企業のビジネスが成り立たなくなっている。

さ、そこで、オグリヴィの名言を贈ろう。
重要なのは「どう」言うかより、「何を」言うかだ

媒体がインターネットであろうとテレビであろうと、
「何を」伝えるかが常に問題であって、
それが「どう」伝わるのかは問題として遥かに小さい。

生活者に見られないテレビＣＭなど、インターネットを使ったところで
結果、見られないものに変わりはない。
見てもらうために、どうするのか？
それを無理やり見せるのは広告ではない。
忘れるな、相手は人間だ。
適切なメッセージを、「何を」が明確でなければ、
それは広告ではなく落書きと変わらない。

成功したキャンペーンはメディアを選ばない。

アフィリエイト広告は誤用、どのみち収益圧迫

一部の家電系ECサイトを運営する会社は気が付き始めたらしい。
アマゾンのアフィリエイト・プログラムは広告ではないので機能しビジネスに貢献しているが、これを広告だと力説するベンチャー企業に疑問を抱かなかった利用企業も、「こんなはずでは・・・」という疑念を抱き始めているらしい。(日経MJ　20061002の記事にインスパイアされたものです。)

簡単に言えば、成果報酬型とは売れたら「必ず支払う」性質の経費が掛かってくる。
一方、広告は枠という時間または場所を買うわけで、売れようが売れまいが初期投資として管理が出来る。

売れなければ払わなくていい成果報酬型の裏返しだが、売れなければ商売にはならない。
結局、売れなければ困るのだ。
そうすると、売るために利益を圧迫して売ることになる。
この時点で、成果報酬も何もなくなってしまう。

だから、成果に頼らない安定販売が前提にないと厳しくなってしまうのである。

すると、顧客の囲い込みでポイントをつけたり、特売セールをしてみたりする。
オイオイ、やっぱり収益圧迫かよっ・・・て、負のスパイラル。

抜け出すには、皮肉なことに金額以外のベネフィットが必要になってくる。
いわゆる、ブランドってヤツ。
安心のアフターサービスとか、保証制度を前面に出すことに。
これは、成果報酬では顧客に届かないし、届けられない。
商品そのものじゃなくて付帯サービスですから。

ならば、インプレッション型の広告を出せばいいのかというと、これまた違う。
広告だけでブランドは出来ないから。
過去に巨額の広告を使った、今は名前も思い出されないというネットベンチャーが沢山あったけど、何か教訓は得られないものだろうか。

どんな老舗ブランドも、一瞬にして崩壊したのをみんな見てるよね。
広告だけでブランドが出来るなら、危なくなった会社は広告をバンバン打てば復活することになるけど、現実は逆。

あくまでも広告はマーケティングの一部でしかなくて、必死で売り込まなくてもいいようにする、のが役割だと言い切ってみるのは開き直り・・・か。

左袒、広告業界の発展の為に

インターネット広告とかモバイル広告に「左袒」という故事を出すなんて、正気の沙汰じゃないと思うだろうが、そもそも正常であっては想定内の行動しか出来ないわけで、イノベーションはない。(安倍総理の就任記者会見にインスパイアされてみました。)
センセーショナル・・・か。

さて、映画にもなったので「左袒」という故事は知っている人も多いかもしれない。
西太后の終局で出てくる。
肝心なのは、その前の部分なのだが、実は分かりやすい粗筋がない。
ちょっと、漢文調だが最も取り上げて欲しいところを書いてある部分を引用すると、

　陳平・周勃はいった。「現在、面と向かって欠点を指摘し、朝廷において諫争する点では、臣らは君に及ばない。だが、漢の社稷を全うし劉氏の子孫を安定させる点においては、君は臣らにおよばない」

リンクを張ってあるので、詳しくはそちらを参照して欲しい。

まぁ、広告という世界で生きる広告人として、インターネットだのテレビだの立派な見解を述べる頭脳は波乗りペンギンにはないけど、広告業界の発展を願う点においては、ひけはとらないと思う。
カッコイイ言葉で言うと、メディアニュートラル、があるけど。
オグリビーの言葉にも、

・重要なのは、「どう」言うかより「何を」言うかだ

とあるように、どんなメディアを使うかなんて二の次でしかない。
そんなところに引っ掛けて引用文を見て欲しい。

波乗りペンギンが左肩をはだける時が、一年先なのか二年先なのか分からないけど、その時が来るまで５年でも１０年でもジッと待つ覚悟で、準備中である。
一人で10件のことを考えても、同時に10件進行は身体を壊しちゃうので、10人の人材を育成しないと成就しない。
実際、物事を動かすには５人ぐらいのシナジー効果が発揮できれば、100倍200倍の爆発力は一瞬だけ稼げるんだけど、永続的じゃない。( やってみました・・・調 )
どのみち、「左袒」はかなり重要な決断になるはずなので、今から腹括ってみたりして。

名著「ある広告人の告白[新版]」

読みたくて読めなかった本が復刊である。
著者はオグリビー、その人である。
40年の歳月を経てなお、圧倒的な真実を突きつけてくれる。

広告人のフリしたITベンチャー野郎、クリエイティブに口を出す経営コンサルタント崩れ、全ての「広告もどき」達の頭をパカッと割って、突っ込んでやりたい一冊である。

真の広告人たれ！

脱インターネット

そろそろ、書いといた方が良い気がしましたので、サラッと流しておきましょう。

加速的に増えていく情報を検索によって探し出すことも、探した後に判断する能力不足も、人間の知覚処理能力の限界値を超えてしまった昨今。
いわゆる「勘」という感覚的な、ある意味でのルネッサンスが始まりそうです。

脱線気味に始めます。

ＢＢ化や超高速処理が可能なゲーム機によって、それがポリゴンであることを認識する機会も必要性もなくなっています。いま、このコンテンツを見ている人が、「1」と「0」で構成されていることは分からないでしょう。悲しいかな、マシン語を見ている波乗りペンギンは知覚した旧世代です。
しかし、生まれた時から携帯電話はメール端末でありツールでしかない子供たちには、最早、人間は４つの塩基によって成り立っているＤＮＡの所産であることを語るかのごとく、無意味な話になっています。

逆に言うと、全体像や基本原理の理解から考える「大人」は、子供たちにとって理解不能な生き物になっているわけです。
それが電話だったのか、真空管を基にした電子計算機だったのか、そんなことは歴史でしかないわけです。そして、その歴史は必要とされていません。
精々、ウンチク程度でしょう。

さて、ここから本題に戻りましょう。

旧世代は理解することが必要だったわけですが、今後は理解は必要としなくなります。
感覚的な処理によってショートカットされるでしょう。
それが必要な情報かどうかは、感覚として処理されます。

たとえば、
滑らかな曲面に髪の毛一本の傷を、指先で感じるようなものです。
これを視覚的に分析した上で認識すると大変な処理なんですけどね。

説明が上手くありませんが、数年後に「コレ」と言えるようになっていると思います。