偉い人による広告会社のデジタル化問題

なぜ日本のエージェンシーはデジタルシフトできないのか？：対談 電通アイソバー得丸氏 ✕ 元オグルヴィ馬渕氏
http://digiday.jp/agencies/how_japanese_desital_agencies_survives/

出世しないから。
辞めちゃうから。

クライアントも広告会社も・・・。

あと、人を育ててないよね。
横の関係も金になるところだけ。

ネット広告で位置情報は上手く使えない

なぜなら位置情報の精度が低いから。
米国のGPSは軍事利用されない様に、ワザと精度を落としている事もあって、誤差が生じるのはご存知の通り。
そして、ほとんどの端末はGPSデータと基地局情報から位置を割り出している。
日本の準天頂衛星を使えば、誤差数センチになるらしいが、対応チップを搭載してないのよね。

【情報更新タイミング】

スマホで地図アプリを使っていて、現在地点と全く違う場所を表示された経験はないだろうか。
あれ、GPS情報が更新されていなかったり、プライバシー設定でGPS情報をサイトに渡さないようにしている場合に起きる。

それと、GPSからの情報を受けるには屋外でも開けていなきゃ測位精度が落ちたり、複数のGPS衛星から電波を受けられないと駄目らしい。
時間も掛かる。

この状況でO2O利用とか、周辺に来たぐらいの話で、本来出るべき効果が反映されない。
悲しい。

【ズレの許容】

実際、５Mもズレルと違う通りやビルになる。
小さな店舗だと3Mで違う店になる。なんで、ビーコン使って精度を高める必要がある。
ただ、ビーコンとWebアクセスを紐付けるのって、どうするのか不明。
個人情報的にも気掛かりだ。
店舗用のアプリであれば可能だが、結構限定的なデータだよね。

【サイトの対応】

広告主というかWeb制作会社が、位置情報を使った広告からの流入を、どう返すかという問題もある。
クーポンとか発行して、近くの店舗をGPSデータを端末から貰って表示する程度だろう。

なんか、盛り上がってないんだよね。
チラシ配りをネットで劣化したみたいな感じ！？

【どう使う位置情報】

大体近くにいる人、という前提でシナリオ組むしかない。
店舗内だと専用アプリにビーコンから配信するセール情報やクーポン程度。
これ、フェリカで失敗した経験なんだけど、顧客からのアクションは期待してはいけない。最初の一歩は、どんだけ敷居を下げるかに尽きる。
やりすぎると嫌われるし。

位置情報については海外から日本参入した会社もあるので、聞いてみるかぁ。

■追記　2018.3.15.

すっかり、追記を忘れて一年経ちゃった。
で、xADに位置情報の話を聞いたり資料を見たりしたんだが、実は店舗協会まで把握するシステム(ロジック)は分かるんだけど、その起点となる人の位置情報精度を高めている部分が分からなかった。

オンラインからのオフラインで来店したかの判断もあるが、もう一つあるのが購買までは顧客を特定して紐付しなきゃわからないので、ここがプライバシーの問題と相まって、越えられない壁なんじゃないかという気がする。

なんで、今更追記したかというと、xAD改めGroundTruthが電通と資本業務提携したからだ。

電通が位置情報マーケティングのGroundTruthと資本業務提携、 DMPとのデータ連携開始 | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/n/2018/03/15/28691

それで、「People Driven DMP」とデータ連携するらしいが、これが購買まで分析するというが、それってカード会員登録した一部の顧客をパネルとした推計値じゃないかと思うわけ。なんか、実数把握みたいな書き方に感じるのは、波乗りペンギンだけだろうか。

で、要は誰が買ったかという話を一旦除けておくと、オンラインから実店舗での購買が推計であれ掴めるのは大きい。
ネット広告はECのオンラインtoオンラインで使われたところから、実店舗を持つ小売り流通に(販促として)使ってもらえるデータが用意できたということになる。
どのくらい店舗ごとに送客できたのか、アンケート調査でキャンペーンが終わった後に、推計値として分かったことがリアルタイムに近くなっていく。
チラシ等に比べて、ネット広告ならリカバリーしやすいしね。

ウェブ制作会社の選び方

もっとも広告主が悩んでいるだろう課題。
そして、広告会社も・・・。

裏返せば、選ばれるWeb広告会社も、どうやったら選ばれるのか悩んでいる。

なんとか探せないものかと、考えたのだが結論がないまま数年が過ぎている。
どうせだから、書くだけ書いてみることにする。

なお、「料金が安い」とか「早い」とか相対的な評価はしない、できないため、
発注先の候補を数社に絞り込むまでとする。

【検索で探す】

検索で探したらどうかというと、「ググれ」についてSEOとアドワーズ(グーグルさんの広告枠)で、もはや見るだけ判断できなくなる。
「ホームページ制作」「Webサイト制作」「サイト制作」など主だったキーワードは汚染されている。
検索アルゴリズムによって表示順位も変わるし、制作実績数や取引先の情報を見たところで、情報の真偽も判断できない。
よって、直接的な検索による候補選びは、候補を探す段階では使わない方がいいだろう。

【系列で探す】

サラリーマンなので、この方法が手っ取り早い。
大企業グルーブであれば、系列会社にサイト制作を請け負う会社もあるだろう。
安心をお金で買う(発注金額は高くなる)ことになるが、寄らば大樹の陰。

・大手広告会社の子会社一覧から選ぶ。

　言わずと知れた、「電通」「博報堂DY」「アサツーディ・ケイ」のトップスリーが筆頭。

・大手インターネット広告会社の子会社から選ぶ。

　上場している「サイバーエージェント」「オプト」「セプテーニ」。

・インターネット関連の子会社から選ぶ。

　有名どころから「ヤフー」、「GMO」、「トランスコスモス」、「デジタルガレージ」かな。

・大手電気、システム開発、ソフトウェア会社の子会社から選ぶ。

　系列子会社を見るだけでも大変な数だが、「日立」「NEC」「富士通」「東芝」。

・通信系の子会社から選ぶ。

　これも数が多いが、「NTT」「KDDI」「ソフトバンク」。

以上、これだけで数百件のリストになるはず。
年間予算が4桁万円、サイト制作に3桁万円あれば、提案に参加はしてもらえるはず。
もし、
・広告予算が潤沢なら、宣伝部から紹介してもらった広告関係の系列
・基幹システムに億単位の開発をしているなら、システム部からの開発系列
・通信会社と法人契約をしているなら、調達部門からの通信子会社系列
と、既存の取引に準じて話ができるので、料金的にもサービス的にもメリットがあるだろう。
新規取引とか、社内申請や契約が大変だから承認されやすい条件があると楽だよね。

【こだわって探す】

何にこだわるかというのがポイント。
それが分かっているなら、ググってもOK。
ただ、予算と選ぶ側の力量も試されるのでリスキーだと書いておこう。

・アワード受賞作品を作った会社で選ぶ。

　主なアワードは「カンヌ」「ワンショー」「クリオ」、「スパイクス　アジア」など。
　国内だと、業界団体の主催するものから私企業まである。

・Webニュースサイトから探す。

　業界専門誌である宣伝会議「アドバタイムズ」のインタビューされたり、
　コラムを執筆している会社または個人。
　ITメディア、テックランチ、CNETなどでも、手間はかかるが探せる。
　なお、記事のように見える広告があるので要注意。
　サイト内検索で探そう。

・大規模イベントの講演者から探す。

　ほとんどがイベントの協賛企業だったりするので、判断が困難。
　講演者の会社が協賛していないことを確認しよう。
　その上で、講演を聴きに行ったりするとベスト。

・業界団体加盟から探す。

　入会審査があったり、年会費を払うなどの負担できているのが分かる。
　「Web広告研究会」「日本インタラクティブ広告協会」「日本Web協会」の
　会員リストが使える。
　団体の理事や役職を務めている会社は、それなりの実力があると思われる。

・書籍の執筆者から探す。

　本を出しているから安心とは限らないことを先に書いておく。
　昔は雑誌での執筆実績があっての書籍出版が多かったが、今は違う。
　なので、専門誌やWeb媒体での連載実績があることを確認しよう。
　もとかしたら、PR書籍かも知れない。

以上を組み合わせた方が、リスト作成の精度を上げるはず。

【安心できる会社を探す】

そんなネットで検索できないし、誰も保障はできない。
だから、ネガティブチェックが精いっぱい。

・ネットの口コミ確認で探す。

　誹謗中傷のケースがあるため、それだけで判断はしないように。
　ニュース検索を使って、他に同様の情報があるか探そう。
　不正な方法での効果効率のアップは専門家でもわからないし、
　そこそこ認められている会社でもブラックな手法を常用している場合もある。
　短期的な成果のみ強調している場合に気を付けよう。

・団体の会合で探す。

　地域や自社が所属する団体のネット系セミナーに参加すると、
　同じ立場の人たちや経験者が集まる。
　情報交換も兼ねて、話を聞いてみよう。
　作ってポイのルートセールスとか、地元で安心できるウェブ制作会社を
　教えて貰えるかもしれない。

ぐらいだろうか。
他の方法もあるのだが、お金がかかる。
信用調査で、帝国データと東商リサーチがある。
ベンチャーなど調査が間に合ってなくて、特別調査になることもあるので、
リストを作る段階で多用するのも考え物。

以上

好感度が高いということ

ネット広告だとデータで評価されない部分ではあるが、広告クリエイティブのもたらす「好感」という部分は必要ないのだろうか。

テレビだと、こんな調査がある。

2015年度 企業別CM好感度ランキング　CM総合研究所

http://www.cmdb.jp/release/20160415.html

トップグループは昨年と変わらないが、新しくトップ１００に入った広告主がいたり、出稿量と相関はある（制作に掛けている金額という部分で）ものの、なる程の結果である。

９８位の「ブランド卵『きよら』　広告主：アキタ」は、一消費者として見ても面白かった。クマをかたどったケチャップライスに高級ブランド卵を使うなんて、どんだけ料理スキルのあるママと金持ちなんだと・・・。

予想を裏切らないオチもある。絶妙だと思う。

テレビ広告（15秒CM）は、それ自体が話題になる。

たぶん、バナー広告とかリスティング広告では少ないよね。

一時期はインタラクティブバナーとか技術を使って面白いものがあったのだが・・・。

もっと限られた枠の中で、（広告表現として）枠を超える広告作品があっても良いと思う。消費者に受け入れてもらうには、中身も大事じゃないかと。

電博が相次いでデジタル特化の子会社設立

動き始めました広告業界。
相次いで設立発表。

博報堂DYISが改称、新社長に博報堂DYMPの辻輝氏 | AdverTimes（アドタイ）
http://www.advertimes.com/20160301/article218800/

電通、デジタルマーケティングセンターを分社化　7月に新会社設立 　AdverTimes（アドタイ）
http://www.advertimes.com/20160419/article223016/

なぜこのタイミングでという話もあるが、ソリューションでも専門的な分野の切り出しが共通していて、労働集約的な業務部門で人員に対する利益が出ないからだろう。
広告会社の収益源は媒体手数料で20%前後が見込めるのだが、手離れが絶対的に良い。
原稿入れてポン。

同じ一億円を稼ぐのに違いがあるということ。

一方で総合広告会社はワンストップが可能だからの「総合」なので、利益だけでは語れない。
儲からなくたって必要な機能はあるのだ。
すると、最低限を本体に残して、子会社に集約。
初めの数年は重複部門の整理、管理費の圧縮。
人事体系を変えての人件費抑制。
三社合併を経験した身として、上がった側だったから良かったものの、下がった側は可哀想だった。

さて、電通デジタル設立の記事が幾つかあって、一部に「他の子会社と合流はない模様」というイかした一文を添えている所があったが、似たような名前で「電通デジタルHD」があるからだろうか。
会社概要の役員を見ると確かに繋がりがありそうだが、統合される子会社はグループに入っていない。
設立の経緯(担当部局)もあるし、主導権もある。
歴代の社長とか人事を見てないと分からないので、他社のグループ内の統合や新会社設立は結果から類推するしかないのよね。

見え方的にはデジタル専門会社による総合広告会社の本腰と見るのが普通なのだが、本社から特定の人員を切り出しての・・・という部分が引っ掛かるのよね。
各部局から人を出して、ではないんだよね。

ゲスの勘繰りだが朝日新聞が狙うのは

ここの所、朝日新聞とテレビ朝日がネットに対してアグレッシブさを醸し出している。
もちろん、この動きは今に始まったことではない。

サイバーエージェントが「動画」に本格参入した3つの理由
http://japan.cnet.com/news/service/35081004/

朝日新聞がオウンドメディア事業に参入--「サムライト」買収の経緯とシナジー
http://japan.cnet.com/marketers/interview/35081187/

どちらも系列Webニュースサイトからの記事である。
一昨年からの朝日新聞のハッカソン、投資という流れでの記事。
検索すれば出てくるので興味のある人は遡ってもいいだろう。

ただ、テレ朝は孫さんが昔、外資と買収攻勢に出た話とかあるが、あんまり関係を感じない。
どちらかというと、新聞社の中でWebサイトをいくつも立ち上げたり、Webにおいては新聞5社会の中で日経と組んで共同サイトを手掛けたりと、先行してきた経緯がある。
まぁ、どれも成功したとは言い難いが、そのあたりで使えるものは使えという話に変化したんじゃないかと思う。

CAに関してはテレ朝と組むことで、国内トップ3広告会社に食い込むチャンスを狙いたいところだろう。テレビ広告に手を出せば火傷することを覚えたはずなので、ネットでという切り口だね。
ゲームなどのテレビスポットで広告主として一定の盾を作りながらの攻め手だ。
麻雀ネタで誤魔化してる気がするが勝負師、眺めている分には面白い。
当事者であったら死ぬよ。

朝日新聞は海外紙のネイティブ広告を知らなかったはずがないと思うので、時間を金で買うM&Aに出たわけだが、CNETを買ってよかったねという気がする。
ZDを買った孫さんを真似たのかなという気がしているのは波乗りペンギンだけだろう。
この場合、CAは何に相当するのかな・・・。

+++

結局はプラットフォームの覇権争いになるんだが、テレビがテレビで固まろうとしてもネットは分散処理の権化である。
海外のテレビネットワークとかCATVからのオンデマンド放送、ネットとの親和性。
日本は帯域を明け渡しただけの地上波デジタル化。
まだピースは揃っていないと思うけど、多言語化による多チャンネル化にならないと、やっぱり海外勢(米国だが)に持ってかれる結末が待っている気がする。
テレビは受動的な視聴態度になるのは確かだが、それは、チャンネルが少ないという根本的な問題もある。選ぶ余地が少ない、ザッピングで事足りる。

また、スマホの動画視聴はハード面、通信料で問題が多すぎる。
デコードの処理にバッテリーが持たないのと、Wifi環境下でないと通信制限がかかってしまうか従量課金でパケ死(死語だな)する。

コンサルが広告会社を買収するネット業界

徳力さんナイス。
解説されてます。

総合広告代理店とコンサル会社は、日本でも激突することになる | AdverTimes（アドタイ）
http://www.advertimes.com/20160412/article222611/

だけど、他にも競合するというか参入しているガチンコな業種がある。
まずは、印刷会社。
店頭関係は大手広告会社でも負けてました。デジタル強化もDTPからのWeb対応で、コンサルより手強いと思う。
次に、総合電機系SIerなど基幹システムからのWeb進出。
小売り流通だとECとの絡みで攻められちゃいます。
大規模イベントやセミナーで主催したり講演が最近増えているので、怖いです。

東京五輪のやり直しエンブレム

すっげー書き辛いが、候補の作品傾向が4案中3つが似ている。
そして、白紙撤回されたエンブレムとは異なるイメージを優先した気がする。
この方針は経緯からすると選択の余地がない。

東京五輪エンブレム、最終候補4作品が決定 | AdverTimes（アドタイ） http://www.advertimes.com/20160408/article222506/

気になったのは一つだけ、明らかに色遣いが違う作品だ。
デザインの良し悪しは別として、気になった人は少なくないだろう。
こういうのは、本命と対抗で構成して外してもいいが尖ったものを入れるのがセオリーだと思っていたのだが、しっくりこない。
で、白紙撤回案が文字を使ったものだったんで、類似案になるのを意図的に避けると、こうなるんじゃないかなーと思った次第。

追記　2016.4.14.

白紙撤回されたエンブレムの審査員がブログで新候補４案について見解を書いてる。

032　1対3の構図 - 「A案」VS「BCD案」　HIRANO KEIKO’S OFFICIAL BLOG
http://hiranokeiko.tokyo/?eid=66

ニュースで知った次第。
これは、ネット的にはエントリーしない方が良かったと思うのだが、黙っていられなかったんだろうね。
どうしたって書けば注目されるし、自分は正しいというスタンスだと、余計な反感も買ってしまう。クリエイターだから尖った行動をしても許される時代でもない。

さりげなく最後の最後に
「平野敬子　デザイナー/ビジョナー　コミュニケーションデザイン研究所 所長
白紙撤回となった2020東京五輪エンブレムの審査委員を務める」
という署名は恨みつらみが感じられる。気持ちは凄く分かるんだけどね。

でも、新しい審査委員だって白紙撤回されたエンブレム案が否定された以上、その背景や事情もデザイン案の選定に重要な要素になっているので、デザイン的に優れている事は限られた時間と縛られた条件でベターを選ぶのが仕事だったんだしね。

炎上は誰が煽っているのか？

通説と違う部分が研究論文として出されたらしいという事だ。

年収高いほど、子どもいるほど「炎上」に荷担　実証研究が話題に - ITmedia ニュース
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1604/04/news075.html

ちなみに、読む気が起きなくて申し訳ないが、
論文はこちら。

ここでは炎上の燃料となるカキコの有無であるが、SNSが浸透した現在では、シェア（リツイート）の有無ではないだろうか。
炎上は拡散の度合いが影響していて、直接的な反応よりも炎上に加担している気がする。
あれ、コメント付けてやっていると該当するのかな。
うーん、この質問と回答は、調査アンケートとしてはどうなんだろう。

あと、炎上はニュースメディアが最後のダメ押しみたく取り上げて、燃え盛るという点で研究して貰いたい。
グーグルさんにキーワードの検索数を貰って・・・、これはWebアナリストがいないと解析できないか。
ソーシャルで一般人が拡散して、著名人というかインフルエンサーがコミュニティに伝達しつつ、有志による纏めができて、メディアが伝えてドライブが掛かるというフローだと思っているんだが、どうだろう。
その段階によって関わる人が違うと思うんだけど、今回の研究テーマは違うから残念である。