市場推計は推計なのだ

デジタル広告収益、GoogleとFacebookの総取りは本当？：ネットの謎
https://shar.es/18R9Fl

売上が大きい企業、上場している場合は収益が公表されているので、市場推計の時には相対的に過大評価される場合があるよって毎度の話。
日本では広告市場に関して、公的機関じゃなくて私企業、である電通が市場推計を発表している。
ご存じの通り、ネット広告も含まれている。

この市場伸び率に媒体社が嘆いていたのが
「うちは、こんなに伸びてないよ。」
というため息交じりの年度末。
2月に発表されるんだが、この市場推計の元になるデータの範囲は、前年度の1月～10月という事は知っていただろうか。

歳末セール期は推測値お手盛りである。
推計であって、実績ではないのだ。
暦年である点もポイントで、自社の決算期と成長率が違うのは、そういった勘違いも含まれていると思われる。(やっちまった本人なのであった・・・。)

あと、記事に指摘されているロングテール部分であるが、ネットならではという事もあって、日本は推計対象というか範囲と定義が調査主体である電通基準だ。
電通は自社負担でずっと統計調査しているんだから、当然である。(これだけのリソースが割けるのも、電通だからとも言える。)
これは、他の統計数値と比較したりすると火傷する。
調査対象からして違うんだ。
なので、事業企画書の市場規模とか見ていると、面白いことを書いてちゃう人がいる。(やっちまった側の方だけど・・・。)
くれぐれも、他の推計調査と混ぜないように・・・。

そんなわけで、リリースから読み取ることは不可能だが、調査会社の市場推計と「広告」の定義や対象は購入すれば見られるので、使い分けをした方が良い。

プレーヤーが少なくてベンチャー中心だと数字にブレがありすぎるし、逆に多いと補正が上場企業に引っ張られるし、そんで事業計画を盛りすぎて行き詰まる会社も増えていく・・・という気がする。
収穫逓増とか、ネット時代の法則(マーフィーの法則と似たり寄ったりだとしても、経験則は大事。)は知っておくべきだと思うんだよね。

ちみなに、個人的に市場を席捲する商品やサービスって、登場から三年で売れるようになって、その三年間でスタンダード化すると考えている。
ほとんどは、三年待たずに消えるんだけどね。(笑えねぇけど。)

デジタルエージェンシー側の団体かな

デザイン&テクノロジー協会（略称：DaT）は、2016年8月に発足。
リリースがあったのか、気が付いてなかった。

会長はデジハリの杉山学長。
なるほど、これでつじつまが合う。(半年前から動きがおかしかったので)
こっちの話は別にして、こういう団体は設立経緯と構成メンバーが「名称」よりも真実を物語る・・・と思う。

役員・運営委員

ここから見ていくと、
アドバイザリーボードにデザインだけでなく広告要素が入っている人選であり、デジタル系の広告主として大きい会社が入っている。
エンジニア・・・が入っていないのは何故・・・。

委員会を見ていくとエンジニアが入ってくる。
しかし、オートデスクは別として、日本IBMが入っている。デジタルエージェンシーだよね後ろにいるのは。
岩城氏が中心に動いていたようなので、資生堂が入っているのは、つながり的にわかる。
結構な割合で日本IBMが入っているのである。

他の広告主がこれから入ってくるのだろうか。
その場合、日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の幹部メンバー経験者として、仕切りはどうしたんだろう。扱うテーマはデザインとテクノロジーという立て付けになっているが、サイトを見ると「デジタルマーケ」が最終的な落とし込みになっているよね。

日本側の広告会社とか媒体社とか、執筆時点ではメンバーにいない。
単に間に合わなかっただけなのか、この枠組みに不要なのか、どっちだろう。
アドビやIMJ(独自で数千人のコミュニティ持っているから参加不要だと思うけど)とか、コンサル系が入っていないので、推測する材料が足りない。

無難な見方だと、デザインができるエンジニアが欲しい資生堂とIBMが、デジハリを支援するって格好だけど、わざわざ団体にする部分が引っかかるんだよね。

一点、記載を誤ったのか本音が見えたのか分からないが、リンク先ページの下部右側

企画立案の際に、価値や適正な費用について正しく判断したい

これって、料金表とか作るんでしょうかね。
サイト制作から広告料金など、企画立案の段階で見積もりに含まれる項目は多岐に渡るので、ぼやっとしてるけど・・・。

PMP、プライベートマーケットプレイスって何？

三文字略称が多いネット広告業界。イノベーターとアーリーアダプターとフォロワーには、圧倒的な距離感があるのだが、ネット広告市場が拡大して専門職が多くなると、知らなくても業務はできる状態が出来上がるというブラックボックス化が進む。

以前、「アトリビューション」という言葉を日本のマーケターでは、実に６割がよくわかっていないという調査の発表がアドロールからあったようだが、まぁ、それが現実である。
そもそも、ネット広告自体が世間から良く思われていない向かい風な状態で、その一員である企業の営業や販促担当からすれば、テレビなどのマスメディアの方が棚も取りやすいし説明しやすいフォロワー層なのだと思う。
当然、企業内のマーケ部門や担当も、これに引っ張られる結果は予想に難くない。

一方、専門家であるべきネット業界も、みんなが最先端の情報に群がって、ガシガシやっているかというと、そんなことはない。
下手をすると、情報を日々更新して理解に充てる自己研鑽の時間などなくて、もはやロボットのように機械的にやっている状態である。(過労死や超過勤務常態で想像はつくと思う。)

アドテクが生み出すジレンマでもあるが、効果効率を手作業で追及するには無理があるのでシステム化すると、最初の設定をするとき以外は結果がはじき出されるだけになる。
何が起きているのか、システム化される以前をしらなければ、説明されても理解は難しくなる。

そんなところに、アドネットワークにリアルタイムビッティングで掲載するときに媒体は選べないが、プライベートマーケットプレイスを導入すれば、媒体を選べる。
という情報を投下されても、運用型広告に関わっていないと関心もないだろう。
PMPとか略されたらスルー必至である。

そう、波乗りペンギンもスルーしてた。
業務でネット広告の配信と解析について、理解しなきゃならなくなった先月まで・・・。

前置きが長くなったが、ここから調べたことをメモっておく。

なんとなく市場ができると集まりができる。
一社だけだと視点や話が偏りがちだが、グループになると市場を見渡す話になりやすい。
「パブリッシャー・マネタイゼーション研究会」というものがあるそうな。
あ、横山さんだ・・・。

日本のメディアが｢広告連合｣を作ったワケ　J-PADが｢運用型広告｣に一石 | DIGIDAY［日本版］ - 東洋経済オンライン
http://toyokeizai.net/articles/-/144781

ちょっと、内容がPMP市場になっていて読むのも辛い。
もうすこし、解説があるものを探してみた。

プログラマティック市場拡大の起爆剤となるか／PMP専門企業intelishが描くネット広告の未来 (1/3)：MarkeZine（マーケジン）
http://markezine.jp/article/detail/22020

インタビュー形式なので、頭に入りやすいかと思う。
いくつか冒頭のポイントを引用すると、

というのは、RTBはメディアの広告枠ではなく、オーディエンスベースで広告を売買していたため、ブランド広告主からすると「どのメディアに出稿されるかわからない」わけです。

これまでのオープンなRTB市場との相違点は、限定された広告主・広告枠で構成された、優先権のあるオークションであること。

こんなところ。
記事に電通とグーグルの取り組みが、切っ掛けで知られるようになったというので、さらに調べると、

電通報 - 電通×Googleで拓くプログラマティック新市場　～電通プライベート・マーケットプレイス(PMP)～
http://dentsu-ho.com/articles/2548

PMPとは何かという説明がある。
続く連載で、プログラマティックについての解説もあるので、ついでに目を通しておくといいかも。

これだけの情報なのか、こんな情報なのか、判断は皆さんにお任せするが、大雑把な理解はできるだろう。

アドネットワークに広告を出すと、売買が成立した場所に掲載されるが、どの媒体に出るのか分からない。これは、n対nの取引だし、仕組的に相手を選べないから仕方ない感じ。
これを媒体が分かるようにするために、広告主も媒体も数を絞って選べるようにしとけば、いいんじゃないか。
という整理。(ザックリ過ぎだが。)

他のニュースとか解説記事を読んでも、似たようなことが書いてあるが、説明の仕方や図表が違うので、しっくりこない人はググってみよう。

ここまで調べてきて疑問が出てきた。
・PMP導入って費用が掛かるの？
・媒体の選定は誰がやるの？
この２点であるが、明確な記述を見つけられなかった。

以下は、ソースはないが、
・導入費用は掛かる
・選定は結局、広告会社
のようだよ。

これだと、数千の媒体から選択していく労力は変わらないわけで、広告会社は大変だろう。
手を抜いて、媒体サイトを見なければ、楽だろうが・・・。

DeNAキュレーションメディア問題

広告媒体であったDeNAが運営する8つのメディアが非公開となった。
雑誌であれば休刊という措置なんだろうが、また、復活する前提なのがネット媒体ならではだ。

「大きな間違いだった」　DeNA守安社長が“WELQ問題”謝罪　「iemo」など8メディアも非公開に - ITmedia ニュース
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1612/01/news142.html

読者に悪影響を及ぼす媒体に広告を掲載するのは、広告主のモラルも問われる問題なのだが、アドネットワークで媒体を問わずに「ユーザ属性」などで自動的に掲載されるため、他社によるチェック機能が無くなってしまっている。
今の構造だと、キュレーションだから問題なのではなく、ネット広告は記事がパクリだろうがコピペだろうが掲載されれば収入を得られてしまうことが、問題ではないかと思う。

分析レポートに媒体の信頼度はないのである。

そして、配信サイトを選択しようとすると、設定する運用担当者は過労死してしまう。
それを確認する広告主がいれば、同様に過労死できると思う。
なにしろ、アドネットワークで配信されるサイトの数は、10や20で済まないのだ。
(やったことないので、実際の数が書けない。サービスによって数百から数十万サイトになるはず)

もはや、個人のブログやSNSの投稿にも広告は掲載されている現状で、記事の良し悪しとか判断する以前の問題だ。
引用とか抜粋、原典表記などのルールは、普通の人なら知らないだろう。
著作権や肖像権を守ろうとすると、ほとんどの人が違法になるしね。
(自分のプロフ画像に有名人を使ったり、ネットで拾った写真やイラストは、許可をもらっていない限り違法。)

追記

延焼中。お金儲けのためなら許されるのか？という部分と、上場企業であり球団を持っている会社だから問われるモラルという倫理観で語られる論調もあるが、著作権的にどうなのよ！というコンプライアンス問題がずっと燻ってるよね。

DeNA炎上騒動は任天堂が協業を見直してもおかしくない深刻な問題のはず(徳力基彦) - Y!ニュース
http://bylines.news.yahoo.co.jp/tokurikimotohiko/20161203-00065085/

徳力さんが書いてて、結構長い文章になってるけど、波乗りペンギンが広告視点のみなので、こちらを読んだ方が経緯も含めて「まとまっている」と思う。
DeNAだけじゃないという部分もあって、

「NAVERまとめ」が新方針　“キュレーションサイト問題”受け「まとめ作成者の信頼ランク」採用へ - ITmedia ニュース
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1612/05/news128.html

うーん、良い方と自己定義の問題は別にして、ユーザから見た場合の対応を軸に考えてほしかった。結構、酷いのあるよ。
投稿者ランクを運営側がつけるんだったら、もはやプラットフォーマーなので知りませんという話はおかしい。ガイドラインもあるんだし、情報の真偽や著作権の問題がどっか行ってしまっている。と、感じる。

DeNA運営「WELQ」の発注先だったクラウドソーシング、大手2社の対応は？ 
http://japan.cnet.com/news/business/35093081/

ランサーズが品質向上委員会を設置--管理体制強化でガイドラインに適さない依頼は排除へ
http://japan.cnet.com/news/business/35093234/

問題ライターを提供したとされるランサーズも対応を発表。
フリーランスを管理する会社になると、業容が変わってしまうので、中途半端になって延焼拡大しないか心配になる。
なんにしても、進行も品質も安定させるためには、個人の集合体では難しいわけで、会社組織が必然である理由を発注側も考えてみるべきだと思われ。

エセ“キュレーション”逃亡続出、WELQに続いてMERYもCAも　これはモラル問題ではなく法律問題だ | Web担当者Forum
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2016/12/06/24553

安田編集長は著作権問題が本質だと強調・・・怒ってる。
確かに、キュレーションされていないコピペ改ざん記事を集めればキュレーションメディアになるという事態は、社会的に問題があるってことではないかという気がする。
この片棒を担いでいるのが、コンテンツを問わないグーグルをはじめとするネット広告なんだよね。
ビジネスとしては成功したため、経済活動的に行き詰った媒体単体の枠売りは壊滅的な打撃を受けて市場は縮退してしまった。運用型広告が隆盛を極めている。
もはや自主規制は倫理観の欠如した会社に意味はなく、法的規制や行政による管理という方法も検討すべき時期かも。

追記

時機を逸した記者会見となったが、ご主人をなくした直後の南場さんが同席するという対応が、会社が子供なんだなと感じられて、ちょっぴり同情した。
正義を振りかざして糾弾する記者もいたようだが、ライブ中継を見続ける余裕はこちらに無かったので、メディア記事を待とうと思う。

彼とは名刺交換程度はしているだけで、周辺事情しか拾えないが、抱えている問題はDeNAだけでなく大企業なら構造的にあるわけで、そこを刺しておくマネジメントが難しいのは分かる。
最近、グレーゾーンに突っ込まないと業績を上げられない会社が増えている気がするけど、社会的な問題が根本にあると思う。

追記

担当役員は移住先？の海外から戻らないそうだ。
サイバーエージェント出身ということで、人によっては「納得」の展開かもしれない。(少なからぬ人たちが良い思い出が無かったりする。その恨みだね。)
村田マリさんという方らしいが、面識ないので記事に書いてあることぐらいしかわからないね。
が、会長である南場さんは、旦那さんを失った直後でも会見に出たのに、なんか、体調不良とか逃げてるのか隠していねのか分からんが、なんか憤りを感じる。

追記

ネット広告系だと、こういった事件の見方や考え方もある。
忙しいのに(おそらく短時間で)ここまで考えられるのは、うらやましい。

DeNA他キュレーションメディアが起こした”事件”は、検索エンジンが資本主義に負けたということ。
http://www.mediologic.com/entry/2016/12/08/121204

それから、人のフンドシで相撲とってるよね～という話を、立場上難しいといいながら後編ではサクッと刺してるので読んでみて。一見関係ない話のように読めるんだけどね。

新聞社が持つべきネットへの意識…ＪＩＡＡ（前編） : 読売新聞
 http://www.yomiuri.co.jp/yolon/ichiran/20161128-OYT8T50024.html

追記

今回の問題はモラルのなさが根本的な原因であるが、社会的な問題なので義務教育期間に、頭の中に押し込んでおくべきことだろうと思う。
人のものは勝手に使っちゃいけないとか、幼児レベルの倫理教育だが、子供の数が減って核家族化が基本の現在、兄弟や近所の子供たちが遊びながら覚えていく社会的なスキルは、親ですら持っていない可能性が高くなっている。

ネットバブルの時代に「グレーゾーンを狙え」それが、ネットビジネスで成功する方法だったわけで、成功体験が身に染みた連中はトップにいる限り、大きく変わることはないのだと思う。
五月蠅いことをいう連中は、社員なら煙たがられて弾かれるし、業界的にも支持する人は数少ない。(経験者談、波乗りペンギン)
もちろん、それでも数少ない理解者がいればこそ、業界の片隅でチマチマとやっていられるので、希望が無くなってはいないと思う。

とりあえず、デザインセンスを磨くとか、プログラミングのスキルを伸ばすとか、今日を生きていくために必要な知識だけ考課基準にしている会社に、就職しないように労働側に情報提供するしかないだろう。
労働人口が減っていく日本にあって、人員の確保は企業の存続に最も影響する。
モラルやマナーを評価する人事評価をしなければ、優秀な人材が集まらないようにするのだ。
社内に落ちているごみを拾う、挨拶をする、使った後は元に戻す、そんなことも最近はできていない社員が多いからね。(これ、笑えない現実・・・。)

追記

ちよっ、笑えない余波でうろたえてる。
黙ってパクッてないよな確認が・・・。
そう迫られると、自信なくなる。

追記

キュレーションメディアだけでなく、料理レシピもプラットフォーマーという括りにおいては、投稿内容に責任があるんじゃないか～という話が出てきた。

プラットフォーム事業者の責任はどこまで―、クックパッドがはちみつレシピへの対応を発表  |  TechCrunch Japan
http://jp.techcrunch.com/2017/04/11/cookpad-responsibility-of-a-platform/

プロバイダー責任法みたいに縛りを入れる流れにならないように、媒体社側で再点検したほうが良いんじゃないか。(ネットメディアを中心に・・・)

追記

DeNA単独では対外的にも厳しいと思ったら、小学館に助けを求めたようだ。
辞書もあるし、規模や歴史の観点からも良い判断だと思う。(上から目線)

DeNAと小学館、新デジタルメディアを検討 - ITmedia NEWS
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1704/20/news108.html

記事の質を担保する編集がポイントだという向きもあるが、体制と経験だと思う。
週刊誌とか、チーム制で記事を作っていくのである。
辞書とか、大量の情報から定期的に更新したり、まぁ、百年の歴史に学ぶべきところがある。活用できるリソースがある。

それ、間違ってます。就活の情報はリアルで探しましょう。

微妙に違うことを書いてあると、気になってしまう波乗りペンギンです。

今回の素材はこちら。

(2017卒必見）広告系業界まとめ - NAVER まとめ https://matome.naver.jp/odai/2143652019593402501

のっけから雑な説明ですが、広告なんて普通の方から見れば、そんな解釈なんだろうと思って読み進めたのが間違いでした。

広告業界とは？
新聞やネット、テレビなどのメディアにある広告枠を使って、企業の依頼を受けて広告やCMなどを提供する仕事です。

違います、違います。提供するんじゃなくて、企業に販売して手数料を得ているんです。
テレビ番組の最初と最初にある「この番組の提供は～」というフレーズを連想しましたが、まさか、その提供という意味じゃないでしょうね。

今後は色々な企業が新しい市場を求めて海外進出をするので、広告みたいな宣伝方法というのは、今後も企業の経営戦略の中では、必須の技術となります。

「広告みたいな宣伝方法」「経営戦略の中では、必須の技術」といった謎のフレーズは、どこから出てきたのでしょうか。
ソース元が日本語と解釈を間違っています。
もはや、何を説明したかったのか読み取れないですよ。

広告業界の今後

このパラグラフは日本語に訳した文章を読んでいる気がします。
「テレビ、雑誌などのメディアの視聴率」って漢字の通りであれば、雑誌は聴くことができないので「視聴率」という言葉は使わないんですよ。普通に、「影響力」とか使えばよかったのに。
その後、何の脈絡もなく交通広告の話とか出てきます。ここは、スルーしておきましょう。

総合広告代理店

ここの説明は「テレビや雑誌、新聞、ネットなど様々なメディアを扱う広告代理店の事」となっていますが、大体そんな感じでしょうか。
あとの説明は、ソースが一体どこなのか気になるほど、なんか違います。もう、全文引用して指摘するのが面倒になりました。

ざっくり否定しておくと、総合広告会社はテレビ媒体の売上比率が高いのです。少なくとも、十年前なら。

専門広告代理店とハウスエージェンシー

ここの説明も涙目です。
専門というより専業という単語を使う方が現代的かと。
また、ハウスエージェンシーは株主が広告主で、外出しの宣伝部です。
規模が大きい場合は、グループ企業や広告主の取引先、通常の取引も行います。

その後もネット広告ベンチャーへとページリンクがあるのですが、あまりに怖くて見れません。

■2021.02.05追記

広告業界の分類というか、企業の概要を把握できる代名詞は使えない昨今。

特に、業態変容(DX)もあるので、今ある事業や業務も来週には終了のリリースがあるので、就活は大変だと同情する。

では、どうやって絞り込むのかということになる。

純粋に広告の販売で成り立っている昔ながらの広告会社は、グループの一つの機能として存在する程度である。

欧米と同じ様になったということだね。

そうすると、企業規模かやりたいことがあるかどうかで選り分けるしかないんだけど、学生で自分のやりたいことが明確な人は少ないだろう。

だが、間違っても自分探しの旅(片っ端からセミナーに出る)に出ないように。

メンタルをやられるよ。

生活の安定を望むなら、広告業界は諦めた方が良い。

新しい物事に好奇心を持ち続けることができないと、生きているのが辛くなる。

また、地味な作業を反復させられる最初の数年は、中途半端な夢を、勘違いを、削ぎ落していく。

自分の才能に自信がある人は、就活しないで創業した方が良い。まぁ、できるものならね。

そのうえで、ざっくり仕分けてみるといいだろう。

電通グループ、博報堂DYホールディングス、ADKホールディングス

サイバーエージェント、デジタルシフトホールディングス

Zホールディングス、楽天グループ、カルカチュアコンビニエンス

アドビ、アマゾン、アクセンチュア、グーグル、フェイスブック、アップル、ツイッター

NTT、KDDI、ソフトバンク

うーん、大手だけでも沢山ある。

他にも、子会社に広告を主業とするものが沢山ある(JR東日本企画とか東急エージェンシーとか)。

もし、英語が得意でネイティブ並みなら、外資系も選択肢に入るだろう。あ、楽天グループも社内公用語は英語だったね。実力主義で主張できない人は生き残れないスリリングな環境が魅力だ。しかも、極東の子会社は社長の去就や合併であっても、当日聞かされることがある。当事者であっても・・・。

ストレス耐性があるなら、大企業の子会社は適性があるはずだ。親会社から素敵な通知が降ってくる。それは、新しい事業だったり、統合だったり、売却されたり、降臨人事だったり・・・。でも、福利厚生は充実している。
個人的にはお勧めしない。(ドコモと電通の合弁会社であるD2Cを筆頭に)

親御さんが心配しない人なら、創業から10年前後の成長企業も選択肢の一つだ。

創業社長に魅力を感じたら、飛び込んでみるのも人生である。

数年で役職が付き、仕事を任されたりする醍醐味がある。