売上から見るネットの影響

広告出稿量は売上に本当に影響しているのか？ シャンプー&ペットボトル茶のデータ分析実践例 | Web担当者Forum
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2014/05/07/1742

広告は売り上げに影響するのか？という永遠の課題に対する挑戦の一つ。
だが、足りない！

• テレビ世帯視聴率（関東、関西、名古屋）
• テレビ露出情報
• 新聞／雑誌広告
• Web広告
• 2ch／ブログ／Twitterトレンド
• インターネット検索数（Yahoo! JAPAN）
• POSデータ

今回使用されたデータという事で記事から抜粋したが、これだけでも滅多にオープンでは見られない情報である。スゲーよ。
ま、マス広告とネットの関係については十余年前に、Yahoo!さんやらLycosさんやらに取材掛けて調べてはいる（すまん、すべては公開してない）が、その後も、リアルなお仕事で分析する機会に立ち会ったりして、幾つかの結論は持っている。

たぶん、ネット系の人達だと十分以上の分析結果だと思う。
だが、この情報を提供してくれた広告主（？）は社内で詳細な情報を元に別の結果を得ているだろうと予測する。
もちろん、波乗りペンギンの邪推という事でお願いな。

キャンペーン分析、結果報告という部分でも普段は見たことないんだけど、実は必要なデータがある。
広告会社でも、そこまで踏み込んだマーケ担当は多くはないようだ。
もっとも、ある特定の広告主を担当した場合は、必須というか死ぬほどやんなきゃならんらしいという伝説（！？）を聴いている程度だ。本気にしないでよ。

それって売り上げデータのPOSって話は、今回のデータに入っているから無しだよ。
精度の問題はあるので、POSデータと言っても出所が問題(複数あるのだよ)だが、今回は割愛しよう。

欲しいのは、店頭キャンペーンと棚割りの情報ね。
チラシとかPOPとか、ちょいと目立つことをしただけでも売り上げは伸びるし、ゴンドラ出されたりレジ周りに置かれるだけで、ググッと売り上がったりするのよ。
店舗には他意はないんだけどね。
この辺は、メーカー側と店舗側のシナジーという解釈をすれば目出度いことだが、キャンペーンの効果に含めて良いかどうかは難しい。

未だに「CMガンガン打ちますから、棚を多めに下さい！」という営業が成り立っているわけで、カテゴリーマーケティングとはいっても、キャンペーンの最適化は適用範囲外だ。
広告を打つことが営業的に成功するのであれば、マーケティング的には間違いではないし、広告の効果として評価可能である。
しかし、純粋な広告露出効果という観点からは大いなる疑問で、消費者行動に対する効果検証とするならば排除したい要素となる。

結局、広告主のどの部署が主導であるとか、そんなところも分析結果は影響されるのである。

蛇足ついでに、競合ブランドの売上調査。
これも厄介である。
圧倒的なトップブランドなのか、僅差の寡占市場なのかという状況によっても、広告キャンペーンの影響の顕れ方は異なる。
同時期に広告キャンペーンが行われた場合、行われなかった場合、幾つかのパターンも見ないとダメだしね。

影響しそうな要素って、探し出すとキリないんだけど、世の中のすべての事象がシミュレーションできない限り、正解は無いんだろうと思うワケだ。