広告を捉え直すモバイル

モバイルは広告について再考する良い機会: “到達数”から”効果測定”へ 　　techcrunch　　
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まずは記事を読んでもらいたい。
で、日本では５年以上も前に出ていた話だが、当時のメディアレップなり講演資料で「モバイルは刈取り媒体」という記載があるはずだ。その後、おサイフケータイ関連でクレジットカードや店頭POS連動によるCRMとか、いろいろあるはずだ。成功事例としては、数々の広告賞を受賞した日本マクドナルドの「かざすクーポン」がある。そう、日本では過去の話だ。
記事でいうところの“回収ループ(redemption loop)”とは、実はそんなものだ。日本が進んでいることが分かって貰えただろうか。

一方で、残念なことも指摘しておく。
広告効果に関する考え方については、ここ１０年以上も進展していない。
相変わらずページビュー、インプレッション、クリックという単位で評価され続けているし、している。ここで犯人探しをしてはいけない。みんな悪いのだ。

いずれ、広告主と媒体と広告会社がオープンでフラットな関係に基づき、モバイル広告を生活者にとって良いものにしたいと協力するときが来れば、新しい評価について考えられる時が来るはずだ。いや、来ると信じている。

なお、広告の評価については海外や日本でも検討や研究が幾つか試みられているが、それ以上でも以下でもない状況だ。
現実には、お互いの利害関係が調整できずに平行線といった方が正しいだろう。

波乗りペンギンはデジタルを生かした統合評価を薦めている。
一定の大規模なパネルデータを使った「掲載前」と「掲載後」の意識調査だ。広告が掲載されたかどうかよりも、「広告で変わったことは何だったのか」が大事ではないだろうか。
５０年以上も前にデビット・オグリビーが指摘していたように、どの媒体に掲載するかよりも「何を伝えるか」が大事なのだ。
何も伝えられない広告は、誰も変えられないのである。
１００万人に到達するより、１万人に気に入って貰えた方が良いはずではないか？（到達したのは５万人でも１０万人でも構わないよね）