ネットを含む広告会社系の半期、四半期決算

今年は梅雨明けの台風と猛暑、吉凶入り混じる東京オリンピック一年前。

■電通　2019第2四半期 連結決算概況

参照資料は　第2四半期 連結決算概況　
https://ssl4.eir-parts.net/doc/4324/ir_material_for_fiscal_ym10/69126/00.pdf

➢ 国内外ともに新規連結が寄与し、上期の連結売上総利益は増収。
（為替影響排除ベース +2.6%）
特にデジタル領域の事業拡大が進み、デジタル領域構成比は48.9%に拡大。
➢ 一方で、上期のオーガニック成長率は、国内事業海外事業ともにマイナス。連結▲1.5% （国内 ▲2.1% / 海外 ▲1.0%）

ということで、オリンピック前は景気が沈むという話を聞いたことがありますが、米中貿易戦争など国際情勢もあるので、世界最大の単一広告会社も逆風は受けるという結果。

デジタル広告の比率が高まっているのは、あれですなイージスの海外が引っ張って、遅れて国内がぐんと伸びた影響。資本を入れたり、買収したり・・・だけど。

つまり、買収で伸びるイージスと国内デジタルは、大型買収で売り上げを連結していくしかなくなっているので、買えなきゃ失速したようになって見える。

デジタルシフトとか言ってますが、GAFAにメディアを抑えられ、プットフォームに呑み込まれ、少子高齢化と経済の二極化が進んだ日本市場は攻略難度が跳ね上がってるため、総合力で勝負しようにも決定打となるもの(優位性)が出てこない。

■博報堂ＤＹホールディングス

参照資料は　2020年3月期　第１四半期決算説明会資料

https://ssl4.eir-parts.net/doc/2433/tdnet/1743149/00.pdf

◎売上高：3,329億円、前年同期比+2.6％（3,303億円、+6.0％）
・強みである統合マーケティング・ソリューションの提供とアイレップの伸長による国内の伸び、前年期中に実施した
M&Aの寄与などにより増収。
・増加業種「情報・通信」「官公庁・団体」、減少業種「飲料・嗜好品」「外食・各種サービス」
・インターネットメディア 前年同期比+11.0％、テレビ 同+0.6％
（種目別売上高 詳細 P.9、業種別売上高 詳細 P.10-13）
◎売上総利益：724億円、前年同期比－68億円、－8.6％（698億円、+34億円、+5.1％）
・メルカリの影響を除く売上総利益率は、21.2％と前年同期を若干下回る。

株式会社メルカリ 株式売却の影響が大きいという事だね。

で、P21に記載があるのね。

・ユナイテッド（株）によるメルカリ株式売却見通しについては、売却の時期が当社では不明であったため、 5月発表時の見通しでは、下期で見通していた。 

・今回、第1四半期の決算でその一部（26億円）が売却されたことが明らかになったため、 その部分を上期見通しに反映した。

聞いてないよ～、というニュアンスを感じて欲しいのかな。
東南アジア中心に海外の数字は悪くないようだし、媒体別にみてもネット広告は伸びているから、大丈夫そうに見える。
でも、世界経済って短期的に回復する道筋は無いように思うんだけど。

広告市場は、景気が悪くなる前にしぼみ、景気が良くなってしばらくした後にふくらむ。
インターネット広告の構成比率が高くなってからは、あんまり目立たないけど。

■サイバーエージェント　2019年9月期　第3四半期決算説明会資料（2019年4月～6月）

復調といった感じ。

構造改革を遂行し、営業利益が大幅改善
売上高： 1,136億円 YonY 8.8%増
営業利益： 94億円 YonY 38.3%増

ゲーム市場の頭打ち、メディア事業の柱となるabemaTVへの投資回収が不安材料。
ネット広告も経済不安定だが、4,400億円の売り上げを見込む大手企業なので、内部支出を見直してコスト競争力を取り戻すことでグイグイ行けるかもしれない。
あとは、AbemaTVが利用者数を生かした広告商品を開発して、電博に売ってもらえるかどうかだと思う。いや、売れるかどうかか・・・。(根深いのよ)

■オプト　2019年12月期第2四半期決算説明会資料

海外を縮退しての構造見直し中。

・マーケティング事業の減収/減益とライトアップの連結除外の影響により減収減益
連結(調整後)　
売 上　20,141百万円　前年同期比(1.4)％
E B I T D A　(247)百万円　前年同期比(1,602)百万円

細かいところ見ても、良さそうなところがない。

P25　「(2)マーケティング大手領域：強み・独自性」の図が気になる。

まったく、意図が理解できなかったから。解説キボンヌ。

せっかくベンチャーに出資してるんだし、広告の扱いは全部持っていくとか、してないのかな。ほら、メディアなら買い切りとかさ。

■セプテーニ　2019年9月期 第３四半期決算説明会資料

電通資本を入れておいてよかったねと思った。

収益は12,648百万円（前年同四半期比9.7％増）
営業損失は244百万円（前年同四半期は826百万円の営業利益）Non-GAAP営業利益は1,624百万円（前年同四半期比94.1％増） 

こちらも海外の不調というか、赤字で辛くなっている。

立て直しするより、損切した方がいいかもしれない。

あと、運用に特化していくという方法もDグループ内では可能だと思う。案件はあるからね。

■アドウェイズ　2020年3月期 第1四半期決算説明会

こちらも国内、海外が低調で減収減益。

売上高　前年同四半期比 24億17百万円の減少（21.1%減）
営業利益　前年同四半期比 5億21百万円の減少

資料のP15「人と機械の共生」は好き。
あとは、人にできないことで、もっと大事なことがあると思うんだけど。
効果効率だけで話をしていくと、やっぱりネット広告業界は機械に代替可能なカタチにしかならないんじゃないかな。

■カルタ・ホールディングス　2019年12月期 第3四半期決算説明会資料

変則決算とか、経営統合で数字は参考程度。でも、数字以外に見るところないしね。
P15の業績ページに、統合前の数字を足しあげたものと比較がある。

P52からの中期計画を見る。
セプテーニと電通デジタルと重なっている領域があるんだけど、広告主層が違うという事でいいかな。
それと、OOHに期待大きく描かれているが、日本の広告費2018を読む限り、どうなんだろうね。

Yahoo!JAPAN広告商品アイデアアワード

気持ちはわかる。
応募サイトに書いてある

マイナスをゼロにする「嫌われない」発想ではなく、ゼロをプラスにする「好かれる広告」の世界を目指して国内外のクリエイター、そしてプランナーの皆さんと、広告の新しいフォーマットを考えていける、そんなアワードを企画・実施したいと思います。

という意気や良し。
で、これを広告会社や広告制作会社にアイデアだけ出して貰うなら、悪くはない。
媒体社としてヤフーがちゃんと責任持って判断するなら、アレコレ投げてみるのも一興だろう。

一方で、応募期間が伸ばされているので、いろいろ集めているんだなぁ・・・と、運営側の心中を察したりする。
まぁ、課題が課題なら、応募要項に結構つらい縛りがある。

企画書内の要素として、広告フォーマットコンセプト・広告フォーマット形態・具体的なイメージを記載。

これ、経験ある人がどのくらいいるかな？
マス媒体は誰も残っていないし、ネットでも広告フォーマットについては、波乗りペンギンの知る限り現場にはいない。
逆に、しがらみのない人たちがハッピーなビッグアイデアを思いつくかもしれない。
広告はトップに一つだけしか掲載しないとか・・・ね。

物販系ECプラットフォーム広告費2018

突然な感じだが、推計が発表された。
日本初・・・日本初？

■リリース
電通グループ3社、日本初「物販系ECプラットフォーム広告費」を推計
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0729-009857.html

■電通報の解説
「2018年 物販系ECプラットフォーム広告費の推計調査」解説―急拡大する物販系ECプラットフォームの広告市場規模は1123億円
https://dentsu-ho.com/articles/6754

かなり限定した推計なのだが、元が「日本の広告」で広告媒体を中心とした調査なので、追加調査も簡単じゃないといけないという事らしい。
以下、引用しておくと、

今回の調査では、B to C-EC市場において最も規模が大きい物販系分野のECプラットフォーム広告費に特化し、そのプラットフォーム上で取引される広告の年間取引額を推計しました。特化の理由としては、物販系分野では広告出稿が飛躍的に伸びており、調査対象が多岐にわたるサービス系分野よりも精度のある推計が行いやすいと判断したためです。
独自推計にあたっては、ECプラットフォーマーをはじめ、従来は広告市場推計の範疇には入らなかった出版系・流通系等の事業社に、アンケートや追加のヒアリング調査でご協力いただいております。

で、物販とかプラットフォーマーとかキーワードが並ぶと、疑問が沸くわけだ。沸騰するぐらいに。
アマゾンは極東の日本市場の数字を公表していないが調査に協力してくれたのか、楽天とヤフーは広告費の集計に入っているはずだが、どういったところが対象なのかピンとこない。
リリースには注意点もあり、

※1 生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物販系（物品販売系）ECプラットフォームにおける広告費が本調査推計の対象。旅行サービス、金融サービス、チケット販売、飲食サービス、理美容サービス、オンラインゲーム、電子出版、有料動画・音楽配信などのECプラットフォームにおける広告費は対象外。

とある。

今回は予備調査みたいなもので、来年の日本の広告費に、EC系媒体も含んでいくのだろう。

「世界の広告費成長率予測」（2019年6月改定）

電通の発表ですが、デジタル広告・・・モバイル広告が成長やまない感じ。

「世界の広告費成長率予測」（2019年6月改定）を発表
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0613-009834.html

米国と中国の貿易戦争もあって、世界経済の低迷がマイナス修正になったということだろう。(まぁ、それでなくとも減速していたという話はあるが)

2019年の世界の広告費成長率は3.6％（2019年1月の前回予測は3.8％）、また世界的な経済成長を背景に、2020年も4.1％（前回予測は4.3％）

で、腐っても世界第三位の経済大国の日本ですが、成長率は低い・・・。
ヤバい。
米国のように世界的なプラットフォーマー企業もないし、中国のように人口もいない。
さらに、人口構成が変わっても国策方針は変わり映えしないので、規制緩和とか言って破壊したのは日本経済だったという状況。

ともかく、デジタル広告の構成比率が高まる傾向なのは確実だと思われ、コンテンツ産業が潰れないエコシステムを作って、成果があれば生活者に嫌われても良い広告が掲載され続けてしまう状況に歯止めが掛かれば、日本の広告市場も世界並みに成長してくれるんじゃないかと。

ネット広告系の四半期報告2019年1-3月

令和になったけど、広告業界的に「令和特需」は無かったような・・・。
オリンピック前で景気も盛り上がるというストーリーは、無かったんだっけ。

■オプト・ホールディングス

資料はコチラ。2019年12月期第1四半期決算説明会資料。
株式会社リレイド（旧スキルアップ・ビデオテクノロジーズ株式会社）の分割譲渡でマイナスになっているのだが、前四半期より地方中小取扱高が減少していて、減速感が資料から感じる。(主観)
デジタルシフトについては、社員の教育がデジタルに特化しているという表記しか読んでない(他の資料を見て調べていない)が、アナログというか非デジタル経験がない中で「デジタルシフト」をサポートするのは無理があると思っている。
マニュアル運転の自動車しか乗ったことがない人に、マニュアル運転をした事がない教官がオートマの運転を教える、という違和感に似たものがある。
他、AIとか今後に期待できる素材はあるが、問題は料理の仕方(商品化)になりそう。

■セプテーニ・ホールディングス

資料はコチラ。2019年9月期 第２四半期決算。
電通の資本参加で運用型広告の業務も流れてきて、持ち直した模様。
運用型広告って・・・、どこまで美味しい案件なのかな。
立ち位置的には、以前のオプトと同じ匂いを感じる。
オプトもアジアは不調で事業売却やその予定が説明会資料に記載されてあったが、セプテーニも同様だった。

■サイバーエージェント

資料はコチラ。2019年9月期第2四半期 決算説明会資料 。
コスト管理による好転、良すぎる・・・。
投資事業であるAbemaTVが、広告媒体として成長するには、ネット動画の新しい視聴率に相当するものが欲しいところだ。
そうとないと、コンテンツにコストがかかっているので厳しくなるはず。
いや、その程度のことは藤田社長が何とかしちゃうと思ってるけど。(笑)

■カルタ・ホールディングス

資料はコチラ。2019年12月期　第2四半期決算説明資料。
業績は統合直後なので、統合前と比較しても仕方ないので割愛。
統合で事業整理するのは後のようで、子会社の設立がCCIで行われているので、まずは事業の切り出しによる別会社化で明確な線を引いているのではと想像。
見るべきところは中期経営計画だが、同時期に電通の子会社になったセプテーニも入っており、何とも言えない発展イメージに見える。
景気が後退しつつある現在、総広告費の減少も危惧されるので、デジタルトランスフォーメーションが減少を上回る市場成長しないと厳しいかな。

とりま、ここまで。

5Gで動画広告が伸びるだけではない

通信速度が速くなって大容量化すると、動画広告市場が拡大する。
分かり易い話のようですが、3Gや4Gの時も似たような期待感があったっけ。

結果的には、広告表現はリッチになった。
一方で、肥大化するサイトコンテンツはユーザーの不満も溜めていったのだ。
初期のころはページが表示される限界値として「8秒ルール」があったのだが、「3秒ルール」へと短くなっている。ググったところ、いまや「2秒ルール」である。
端末がPCからスマホへ変わったので、短縮化には拍車がかかったと推測する。
とすれば、5G化でも同様の減少が続くわけだ。

さて問題。
動画広告市場は、どこまで拡大できるのか？
ユーザに許容される限界までだろうが、その限界値って思ったより低いんじゃないかという気がする。

動画コンテンツに動画広告を入れるのは問題ないとしても、ページが表示される秒数が短くなるという事は、広告のデータ量や画面占有率、閲覧時間にも影響がある。
媒体社の調査では、無料視聴の動画サイトなら5秒くらいなら大丈夫の様だ。
ユーザ側の許容度が拡大しているし、広告主側もCTRのみの評価から先に進もうとしているので、需給関係が変化すれば掲載数(配信数)が伸びて市場拡大の傾向は期待できる。

ならば、5分に1本の動画広告が掲載できるのかというと、コンテンツによりけりという気がする。長時間ドラマでやられたら、ユーザはストレスだろう。
このあたりのバランス次第だろう。(テレビの自主規制を採用するとは思えないが。)
ネットなのでJIAAで自主規制することになるのか不明だが、ある程度の拘束力を持たせるのであれば、ネット動画メディアで集まって欲しいところだ。
海外のプラットフォーマーがスルーするって？なら、立法化するしかないよね。
公正取引委員会の調査は国内も含めて行うようなので、もう数年先の話だと思う。

アドフラウドが日本では認知され、ナショナルクライアントも気にし始めているが、だったらコンテンツが法律に触れない内容なのかも気にした方がいいと思う。
何度も書くけど、お金使って広告してるのにヘイト稼いでブランド毀損してるって、アホだよ！？
ロイヤリティを失った顧客を引き戻すのに、アナログ時代は7倍のコストが掛かる(らしい)で済んでたけど、ネット時代は費用算出が可能だとしても計算できないヘイト拡散はイタイ。

■5Gだからできること

高速大容量で低遅延という部分だけで、動画広告という話になっているが、ちょっと待て。
テキスト→画像/音声→動画という流れだけを追っても、広告配信事業者の話でしかない。
もう少し違う切り口が欲しいところだ。

例えば、ち密な表現が可能にならないだろうか？
古くは「シズル感」「透明感」といった雰囲気が、端末ディスプレイの高画質化と高速大容量通信によって、スマホでも伝えられるかもしれない。
一方で、広告の通信費はユーザ負担であることを、もう一度真剣に考えるべきだろう。
通信費は定額制を見込まれているが、費用負担という意味ではなくて、ユーザの時間を奪っているのだ。
「広告ブロック」という結果になる前に、忌避されないように「今度こそ」手を打ってほしい。

コインハイブ事件を教訓に

サイトに広告を掲載しているのは、コンテンツの対価として収益が必要だからという話ですが、構造的には同じだったので、取り上げてみた次第。

「負けられない裁判だった」モロさん、Coinhive訴訟を振り返る　裁判所からは「涙が出るほど嬉しい言葉」も
https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1904/04/news087.html

この記事はSNSでもツイートされていて、広告と同じじゃ！と指摘する方もいて、そうなるよね～という展開。

問題は、コンテンツ作成にコストがかかるというのは誰も否定しないわけで、その対価だからといって何をしても良いわけじゃないという点。
知らないうちにマイニングをさせられてしまったわけで、「不正指令電磁的記録に関する罪」で訴えられてしまった原因だろう。
これは、画像やテキストの広告は大丈夫だとしても、インタラクティブな仕掛けをした広告になると、同様に「不正指令電磁的記録に関する罪」で訴えられる可能性がある。
ユーザの意図しない動作はダメ、絶対。

ポップアップやポップアンダーなどの別ウィンドウが展開する表示方法がダメだよって話は、ユーザの意図とは関係なしに新規ページ表示されるわけで、広告のためだけにリソースが消費された(CPU、メモリー、画面の表示領域などなど)と認識できる事象だからだ。
そもそも、コンテンツの対価であるなら「主はコンテンツ」「従が広告」なんだから、広告だけが独立して表示されるという扱いは、コンテンツとの関係性が切れてしまう。

さらに、ユーザに嫌悪されてしまうのは、何度も書くが、広告主は金払ってヘイトためてるわけだ。それ、誰のメリットにもならないよね・・・。