物販系ECプラットフォーム広告費2018

突然な感じだが、推計が発表された。
日本初・・・日本初？

■リリース
電通グループ3社、日本初「物販系ECプラットフォーム広告費」を推計
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0729-009857.html

■電通報の解説
「2018年 物販系ECプラットフォーム広告費の推計調査」解説―急拡大する物販系ECプラットフォームの広告市場規模は1123億円
https://dentsu-ho.com/articles/6754

かなり限定した推計なのだが、元が「日本の広告」で広告媒体を中心とした調査なので、追加調査も簡単じゃないといけないという事らしい。
以下、引用しておくと、

今回の調査では、B to C-EC市場において最も規模が大きい物販系分野のECプラットフォーム広告費に特化し、そのプラットフォーム上で取引される広告の年間取引額を推計しました。特化の理由としては、物販系分野では広告出稿が飛躍的に伸びており、調査対象が多岐にわたるサービス系分野よりも精度のある推計が行いやすいと判断したためです。
独自推計にあたっては、ECプラットフォーマーをはじめ、従来は広告市場推計の範疇には入らなかった出版系・流通系等の事業社に、アンケートや追加のヒアリング調査でご協力いただいております。

で、物販とかプラットフォーマーとかキーワードが並ぶと、疑問が沸くわけだ。沸騰するぐらいに。
アマゾンは極東の日本市場の数字を公表していないが調査に協力してくれたのか、楽天とヤフーは広告費の集計に入っているはずだが、どういったところが対象なのかピンとこない。
リリースには注意点もあり、

※1 生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物販系（物品販売系）ECプラットフォームにおける広告費が本調査推計の対象。旅行サービス、金融サービス、チケット販売、飲食サービス、理美容サービス、オンラインゲーム、電子出版、有料動画・音楽配信などのECプラットフォームにおける広告費は対象外。

とある。

今回は予備調査みたいなもので、来年の日本の広告費に、EC系媒体も含んでいくのだろう。

「世界の広告費成長率予測」（2019年6月改定）

電通の発表ですが、デジタル広告・・・モバイル広告が成長やまない感じ。

「世界の広告費成長率予測」（2019年6月改定）を発表
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0613-009834.html

米国と中国の貿易戦争もあって、世界経済の低迷がマイナス修正になったということだろう。(まぁ、それでなくとも減速していたという話はあるが)

2019年の世界の広告費成長率は3.6％（2019年1月の前回予測は3.8％）、また世界的な経済成長を背景に、2020年も4.1％（前回予測は4.3％）

で、腐っても世界第三位の経済大国の日本ですが、成長率は低い・・・。
ヤバい。
米国のように世界的なプラットフォーマー企業もないし、中国のように人口もいない。
さらに、人口構成が変わっても国策方針は変わり映えしないので、規制緩和とか言って破壊したのは日本経済だったという状況。

ともかく、デジタル広告の構成比率が高まる傾向なのは確実だと思われ、コンテンツ産業が潰れないエコシステムを作って、成果があれば生活者に嫌われても良い広告が掲載され続けてしまう状況に歯止めが掛かれば、日本の広告市場も世界並みに成長してくれるんじゃないかと。

ネット広告系の四半期報告2019年1-3月

令和になったけど、広告業界的に「令和特需」は無かったような・・・。
オリンピック前で景気も盛り上がるというストーリーは、無かったんだっけ。

■オプト・ホールディングス

資料はコチラ。2019年12月期第1四半期決算説明会資料。
株式会社リレイド（旧スキルアップ・ビデオテクノロジーズ株式会社）の分割譲渡でマイナスになっているのだが、前四半期より地方中小取扱高が減少していて、減速感が資料から感じる。(主観)
デジタルシフトについては、社員の教育がデジタルに特化しているという表記しか読んでない(他の資料を見て調べていない)が、アナログというか非デジタル経験がない中で「デジタルシフト」をサポートするのは無理があると思っている。
マニュアル運転の自動車しか乗ったことがない人に、マニュアル運転をした事がない教官がオートマの運転を教える、という違和感に似たものがある。
他、AIとか今後に期待できる素材はあるが、問題は料理の仕方(商品化)になりそう。

■セプテーニ・ホールディングス

資料はコチラ。2019年9月期 第２四半期決算。
電通の資本参加で運用型広告の業務も流れてきて、持ち直した模様。
運用型広告って・・・、どこまで美味しい案件なのかな。
立ち位置的には、以前のオプトと同じ匂いを感じる。
オプトもアジアは不調で事業売却やその予定が説明会資料に記載されてあったが、セプテーニも同様だった。

■サイバーエージェント

資料はコチラ。2019年9月期第2四半期 決算説明会資料 。
コスト管理による好転、良すぎる・・・。
投資事業であるAbemaTVが、広告媒体として成長するには、ネット動画の新しい視聴率に相当するものが欲しいところだ。
そうとないと、コンテンツにコストがかかっているので厳しくなるはず。
いや、その程度のことは藤田社長が何とかしちゃうと思ってるけど。(笑)

■カルタ・ホールディングス

資料はコチラ。2019年12月期　第2四半期決算説明資料。
業績は統合直後なので、統合前と比較しても仕方ないので割愛。
統合で事業整理するのは後のようで、子会社の設立がCCIで行われているので、まずは事業の切り出しによる別会社化で明確な線を引いているのではと想像。
見るべきところは中期経営計画だが、同時期に電通の子会社になったセプテーニも入っており、何とも言えない発展イメージに見える。
景気が後退しつつある現在、総広告費の減少も危惧されるので、デジタルトランスフォーメーションが減少を上回る市場成長しないと厳しいかな。

とりま、ここまで。

5Gで動画広告が伸びるだけではない

通信速度が速くなって大容量化すると、動画広告市場が拡大する。
分かり易い話のようですが、3Gや4Gの時も似たような期待感があったっけ。

結果的には、広告表現はリッチになった。
一方で、肥大化するサイトコンテンツはユーザーの不満も溜めていったのだ。
初期のころはページが表示される限界値として「8秒ルール」があったのだが、「3秒ルール」へと短くなっている。ググったところ、いまや「2秒ルール」である。
端末がPCからスマホへ変わったので、短縮化には拍車がかかったと推測する。
とすれば、5G化でも同様の減少が続くわけだ。

さて問題。
動画広告市場は、どこまで拡大できるのか？
ユーザに許容される限界までだろうが、その限界値って思ったより低いんじゃないかという気がする。

動画コンテンツに動画広告を入れるのは問題ないとしても、ページが表示される秒数が短くなるという事は、広告のデータ量や画面占有率、閲覧時間にも影響がある。
媒体社の調査では、無料視聴の動画サイトなら5秒くらいなら大丈夫の様だ。
ユーザ側の許容度が拡大しているし、広告主側もCTRのみの評価から先に進もうとしているので、需給関係が変化すれば掲載数(配信数)が伸びて市場拡大の傾向は期待できる。

ならば、5分に1本の動画広告が掲載できるのかというと、コンテンツによりけりという気がする。長時間ドラマでやられたら、ユーザはストレスだろう。
このあたりのバランス次第だろう。(テレビの自主規制を採用するとは思えないが。)
ネットなのでJIAAで自主規制することになるのか不明だが、ある程度の拘束力を持たせるのであれば、ネット動画メディアで集まって欲しいところだ。
海外のプラットフォーマーがスルーするって？なら、立法化するしかないよね。
公正取引委員会の調査は国内も含めて行うようなので、もう数年先の話だと思う。

アドフラウドが日本では認知され、ナショナルクライアントも気にし始めているが、だったらコンテンツが法律に触れない内容なのかも気にした方がいいと思う。
何度も書くけど、お金使って広告してるのにヘイト稼いでブランド毀損してるって、アホだよ！？
ロイヤリティを失った顧客を引き戻すのに、アナログ時代は7倍のコストが掛かる(らしい)で済んでたけど、ネット時代は費用算出が可能だとしても計算できないヘイト拡散はイタイ。

■5Gだからできること

高速大容量で低遅延という部分だけで、動画広告という話になっているが、ちょっと待て。
テキスト→画像/音声→動画という流れだけを追っても、広告配信事業者の話でしかない。
もう少し違う切り口が欲しいところだ。

例えば、ち密な表現が可能にならないだろうか？
古くは「シズル感」「透明感」といった雰囲気が、端末ディスプレイの高画質化と高速大容量通信によって、スマホでも伝えられるかもしれない。
一方で、広告の通信費はユーザ負担であることを、もう一度真剣に考えるべきだろう。
通信費は定額制を見込まれているが、費用負担という意味ではなくて、ユーザの時間を奪っているのだ。
「広告ブロック」という結果になる前に、忌避されないように「今度こそ」手を打ってほしい。

コインハイブ事件を教訓に

サイトに広告を掲載しているのは、コンテンツの対価として収益が必要だからという話ですが、構造的には同じだったので、取り上げてみた次第。

「負けられない裁判だった」モロさん、Coinhive訴訟を振り返る　裁判所からは「涙が出るほど嬉しい言葉」も
https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1904/04/news087.html

この記事はSNSでもツイートされていて、広告と同じじゃ！と指摘する方もいて、そうなるよね～という展開。

問題は、コンテンツ作成にコストがかかるというのは誰も否定しないわけで、その対価だからといって何をしても良いわけじゃないという点。
知らないうちにマイニングをさせられてしまったわけで、「不正指令電磁的記録に関する罪」で訴えられてしまった原因だろう。
これは、画像やテキストの広告は大丈夫だとしても、インタラクティブな仕掛けをした広告になると、同様に「不正指令電磁的記録に関する罪」で訴えられる可能性がある。
ユーザの意図しない動作はダメ、絶対。

ポップアップやポップアンダーなどの別ウィンドウが展開する表示方法がダメだよって話は、ユーザの意図とは関係なしに新規ページ表示されるわけで、広告のためだけにリソースが消費された(CPU、メモリー、画面の表示領域などなど)と認識できる事象だからだ。
そもそも、コンテンツの対価であるなら「主はコンテンツ」「従が広告」なんだから、広告だけが独立して表示されるという扱いは、コンテンツとの関係性が切れてしまう。

さらに、ユーザに嫌悪されてしまうのは、何度も書くが、広告主は金払ってヘイトためてるわけだ。それ、誰のメリットにもならないよね・・・。

騙されないで、SEO対策やサイト制作の詐欺まがい

心を痛めているのだが、会社対会社の契約を行ったものについては、消費者団体(個人が対象)や業界団体も介入できない(会員でも強制力は持たない)。
そんなわけで、具体的な相談は「弁護士」さんに。
契約書と経緯をまとめた時系列メモは必要。

〇××万円を前金一括出払えばOK

これはビジネスとしてあり得ない。
前金は信用(与信枠)がない場合、成果物が納品されての一括支払い、なので、支払いにこの組み合わせは変です。
インターネットだから、広告だから、制作だから、という理由があっても信じてはいけない。
法務がない零細企業や個人事業主のIT音痴を狙ってるのだ。

〇メールのみ対応

これも危険ワード。
電話対応や顔合わせ、打合せがないのは、布石なのだ。
売込みや契約時に気をつけろと言っても、みんなスルーするしかない(セールストークが出来ている)ようなので、注意点として書いておく。

〇今契約すればお得

契約を急ぐのは、いろいろ調べられたら不味いから。
なので、契約しないのが正解。
もし、それでもいいという場合でも、契約書を預かって弁護士に見てもらおう。
圧倒的に不利な契約内容(相手にとって都合がいい)になっているからだ。

〇こんなに実績がある

からくりがあるので信用しない。
ダミーだったり、無料の代わりに実績として掲載していたり、取引社数だって自己申告なのだ。
もし、お金があれば帝国データや東商工リサーチで調べればいいんだけど、ベンチャーは調査されていないことが多いし大体は取材拒否なので、「会社名」と「詐欺」で検索するといい。

〇うまい話は特殊詐欺と同じ

ホームページを作ったり、リンクを増やしたり、売り上げが倍増するなどという話は嘘だ。
そんなに簡単にいけば、誰も苦労しないし、倒産も早期退職もない世の中になる。
成功しているところは、
・事業主側が自分で勉強して
・自分で失敗を積み重ねて
・発注先と互角に戦いながら
掴みとっているのだ。
インターネットのことが分かりませんとか、SEOとかウェブ解析とか専門用語は分かりませんとか、そんな人は契約したらダメです。

〇事前に周りへ相談を

分からないのに大金を支払う契約をする必要はないので、
・所属組織への相談(商工会、商店会、経済団体)
・知り合いの詳しい人、先生や講師に聞く
・地元の団体にいるITコーディネーター、中小企業診断士に相談
を是非してほしいと思う。
菓子折か薄謝を用意すればいいから。

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結果までは追いかけてないけど、訴訟までした人は多くない気がする。
納期、検収、瑕疵など重要事項が、受注した方に有利な内容で書かれているから・・・。

日本の広告費2018が発表されていない、2月28日に発表されたよ。

記憶が確かなら、例年は発表されているはずの電通　日本の広告費　ですが、未だにリリースされていない。
期末ラッシュとなる3月の前にタイミングとしては外せないはずなんだけど・・・。

仕方ないので、日経広告研究所の情報を見てみよう。

2019年度の広告費予測（概要版） 広告費全体は前年度と比べ横ばい リスク要因増え、企業は慎重姿勢
https://www.nikkei-koken.gr.jp/research/research.php?research=0&recno=771

本文から抜粋すると、

18年度の広告費は0.2％減少する見通し。

アベノミクス、広告市場では頑張れなかったようだ。
つまり、日本経済は緩やかに下降しているんだな。ネットにより国境を越えやすくなった情報とお金は、どんどん海外流出していく。
国内で儲けて、上場して、海外進出した企業が、他国に資本を投下しても回収するどころか散在して、赤字撤退している。
そんな構造が、数十年も変わっていない。

他に、

マスコミ4媒体広告量（電通調査）　
http://www.dentsu.co.jp/knowledge/pdf/2018/_baitai1801-12.pdf

が公開されているので、こちらを見よう。
ええっと、テレビ番組　104.3%という昨対比で伸びている以外は、マイナスだ。
マス媒体以外はデータがないが、日経広告研究所ではインターネット広告費が伸びていると推計している。
OOHとかその他の媒体があると思うが、規模的には数十億から数百億なので、6兆円の広告費からすると誤差の範囲になる。

【参考】
特定サービス産業動態統計調査　
https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabido/result-1.html

ちなみに昨年の日本の広告費の冒頭では、

「2017年 日本の広告費」は6兆3,907億円、前年比101.6%
・総広告費は6年連続でプラス成長
・インターネット広告費は、4年連続二桁成長

と、あった。さて、今年は？

■2019.02.27.追記

今月もあと二日。
今日なければ、明日　28日しかない。
いや、金曜日の3月1日という線もあるが、それだったら発表はもっと先延ばししてもいいのである。

ということで、発表が遅れている理由が気になるところだ。
統計処理や手法に変更が生じて作業が遅れた(過去に推計範囲を拡大した事例あり)とか、であれば分かるけどね。

でも、統計調査自体は半年前から設計を始めているはずだし、本調査は昨年末までにアンケートを集めているはずなので、集計と分析を直前に変更なんてできやしない。
まぁ、推計なので「推し量れない部分」が問題として残ることはあるが、これも今更の課題でしかない。今年に限ってという事は考えにくい。

とすると、次の発表に向けて、今回の発表が何らかの布石となるため、発表に踏み切れない可能性がある。
これは、その問題の大きさも含めて、がリアルに融合していく中、推計できない部分の問題である。
まぁ、「電通総研カウンセル兼フェロー／電通デジタル客員エグゼクティブコンサルタント」という立場もある有薗氏が指摘している寄稿文書だ。じっくり読んでみて欲しい。

電通「日本の広告費」は、信頼できるのか！？　2020年9月からの日本を考えよう。https://unyoo.jp/2018/03/ari_column_3_september_2020/

さて、ここから妄想できるストーリーがある。
もし、日本の広告費2018を推計した結果、総広告費が伸びず、ネット広告も伸びが鈍り、オリンピック2020を前にしてボロボロの数字だったら、何とする！？
マスコミ4媒体広告量ではテレビ番組が前年比でプラスになっているのだから、総広告費がマイナスになることはないし、ネット広告費もテレビに匹敵する市場で伸びているハズだから、それなりにプラスになっていいはずだ。
なのに・・・、思ったより低い数字だよね・・・と。
原因を考えるはずだ。

そして、この原因を書くとして、次回から改善された統計ができるのか？

有薗氏の指摘通りだとすれば、どこまでがデジタルでマスでリアルなのかという整理が誰もできない可能性が高い。

すると、触れられないことになるよね。しかし、発表しないと影響も大きいし、影響が大きいだけに下手なことは書けない。
以上、妄想終わり。

■2019.02.28.追記

とうとう、2月最終日。公開されるとしたら、15時のはず。株式市場がしまってからね。
ただ、このタイミングまで引っ張るって、結構な憶測を呼ぶと思うんだよね。
このページすら、倍々のペースでPVカウントが伸びている。(笑)

個人的には、妄想通りなら、「サラッ」と数字だけ発表してしまえば良いんじゃないかと。
自然災害で経済活動が滞ったのは、日経広告研究所も指摘していたわけだし、納得の分析コメント要素もある。
メディアごとに分析コメントを書くのは藪蛇だし、あのコメントをちゃんと読む人って多くないからね。
(厄介な人が読み込むんだけどさ・・・波乗りペンギンとか？)

そういえば、マスメディアに含まれるネット広告費を決算発表の説明資料に記載していた。これね。まさか、後から分離とかしたんじゃ・・・ないよね。

2018年度 決算説明会　2019年2月15日

35ページにある「国内事業 業務区分別売上高の状況」だね。

■2019.02.28.追記　発表されました編

電通　2018年 日本の広告費が、15時過ぎにリリースされました。
妄想は妄想として、冒頭に書かれていたのは、

●日本の総広告費は、6兆5,300億円（前年比102.2％）となり、7年連続のプラス成長
●インターネット広告費は、1兆7,589億円（前年比116.5％）、5年連続の二桁成長となり、地上波テレビ広告費1兆7,848億円に迫る
●マスコミ四媒体由来のデジタル広告費※は、582億円（新設項目）

おいおい、新設項目があるじゃないか！！
「マスコミ4媒体由来のデジタル広告費」とはなんだ。引用すると、

※マスコミ四媒体由来のデジタル広告費とは、マスコミ四媒体事業社などが主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費のこと。新聞デジタル、雑誌デジタル、ラジオデジタル、テレビメディアデジタルのことで、これらのデジタル広告費はマスコミ四媒体広告費には含まれない。なお、テレビメディアデジタルの内訳である「テレビメディア関連動画広告」は、キャッチアップなど動画配信タイプへのインターネット広告費のことを指す。

 という意味が分からない説明なのだが、教えて北原さん！！

「2018年 日本の広告費」解説―日本の広告市場は前年比102.2％、7年連続のプラス成長
https://dentsu-ho.com/articles/6500

おお、理解できたよ。
マスメディアのサイトの広告売上、アプリの広告売上を切り出して推定したわけね。
それと、見逃し視聴サイトの広告売上も、併せて切り出したと。

いや～、お疲れ様でした。
で、テレビ媒体がマイナスなんですけど…。

●マスコミ四媒体由来のデジタル広告費：582億円（インターネット広告媒体費の一部）

気持ち的には、「マス媒体の広告費が下がっているというけど、ネット広告費に入っているんだからねっ！」(ツンデレお嬢様的に)
という新設項目。忖度されてますなぁ。(誰に？さぁ、そんなことなくてよ・・・。)

今後の集計が大変そうだが、なぜ「テレビデジタル」ではなく「テレビメディアデジタル」なのか、別に電通報で記事化してもらいたいほどである。
数字的には雑誌が頑張っているが、ラジオは・・・媒体として消えた存在価値をradiko.jpで大復活した後なので、収益面まで手が回っていない。音だけの広告制作は、これまたデジタル系の人には対応が難しいはずだ。

また、テレビは「テレビメディア関連動画広告」が別に集計されているが、見逃し視聴は課金モデルで始まったのが痛いわけで、がっつり無料の代わりに広告を見せることができていれば、稼ぎ頭だったかもしれない。(YouTubeとかあるので、現実は無理だったんだが)　なにしろ、出演者や制作者の権利を金銭で充当する必要があるので、無法者の海賊さんたちとコストで戦えないのだ。

この別集計だが、今後データがたまっていくと・・・
・マス媒体は、デジタルだと収益が下がっていく
といった傾向が把握できそうである。

最後に気が付いたのだが、参考ではあるが追加されているものがあった。

DM広告制作関連市場（2018年推定）：1,214億円

広告業からみたイベント関連広告市場（2018年推定）：3,148億円

ポスティング市場（2018年推定）：1,129億円

意味があるんだろうなぁ・・・と、眺めてみる。

■2019.3.8.追記

参考値で追加された推計分野だが、おそらくインターネット広告市場からテレビ関連が分離集計された経緯と似て、いずれ付加される候補ではないかと推測。
どのサービスが該当するのか、材料が手元に無いのであてずっぽうだが、マーケティングのデジタル化によって広告も影響を受ける。

メッセージング系の広告(LINEか)をデジタルにおけるDMとするなら、印刷物や電子メールが下降する中、別集計にする可能性はあるだろうか。

イベントも広告関連となると、オンラインでの広告キャンペーンのイベントとかVRも入ってくるのかな。Vtuberが主役となると必須だな。

ポスティングって何だろう。迷惑メール？いや、ちょっと違うか。


■2019.3.15.追記

恒例のインターネット広告の詳細分析です。

「2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」～D2C/CCI/電通が共同でインターネット広告媒体費の詳細分析を実施～
https://www.d2c.co.jp/news/2019/03/14/3378/

ザックリ、手法別では運用型が8割を占め、デバイス別ではモバイル広告が7割を占める。
で、「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」については、なんと注釈でサラッと「含まれている」という事だけしか触れていない。
デジタル側からすれば、媒体社がテレビ局とか新聞社とか関係ないからね。
今頃分離する意味が分からないという事だろうか。

残念なことに詳細分析で赤裸々な実態は出せない運命だろう。
マス媒体も含めて広告費全体がオリンピックを目前にして低調で、インターネット広告関連を除いてプラス材料が少ない。
災害などによる止むを得ない経済の停滞があったこともあるが、別の理由があると推測している。

電通的には言いづらいことだろうが、「働き方改革」という残業抑制による構造的な売上低下傾向である。
ネット広告が伸びているのは、もともと自動化しやすいことと採用が厳しいとはいえ、他の分野と比較すれば人手は確保されているだからだ。
労働基準監督署も厳しく目を光らせるようになってから、手作業的な業務と人海戦術で売りあげてきた媒体から低迷を始めている。

クリエイターには質よりも効率、入稿締切は早めになるので突っ込むこと(売上のために入稿期限を過ぎてから割り込ませること)が出来なくなるし、労務管理のために人員やシステムといったコストもかかる。
こういったことが、玉突き現象で起きている。
まぁ、不健全だと言われるとそうなんだが、工程がデジタル化されてネットで高速化しても、考えるのは人間だし確認するのも人間だ。

では、人間を性能アップして残業しなくても業務をこなせるようにする(生産性向上)には？
ツールや教育研修になるはず。
でも、ツールの導入も研修もコスト掛かるし、研修も業務時間に入るとすると残業抑制で調整が困難な中、どうしろと！？
といった声も中小トップから漏れ聞こえる。


以上