ITで突き抜けるか、融合して拡大するかの選択肢

経営側にも焦りと迷いが見受けられる広告業界。
合併や経営統合は、対世界を見据えての足場固めとして国内もホールディングス化が大手で起こったが、今度はジンワリ進む世界的な高齢化社会と急速に進む国内の高齢化による環境変化に出口を見つけられずにネット広告業界も揺さぶられるだろう。

少子化で新卒採用が未達になり、人手不足感は大きくなっている。
人手不足による倒産が中小企業で増加し始めている。
広告業界内のデータはないのだが、
・採用数に到達しても、離職者が多い
・そもそも採用数未達
・やっと新卒採用しても育成できず
・中途採用も無理
といった話は結構多い。

さらに、ネット広告の知識や経験だけではデジタルトランスフォーメーションには対応できない。もとのアナログというか既存の仕組みや役割を知らないと転換できないからね。
とはいえ、中途採用で穴埋めをしようにも採用側に知識がないから見極めもできないだろうし、採用できても人材として使うことはできない。(若い上司でネット基準、実務はないが知識だけあるキャリア組、障害は多い・・・。はぁ。)
現実問題として、未だに効果的な対応方法はないし、あっても時間が必要なことばかりだ。(二十年過ぎたけどね。)

特に、意識改革しないとダメな問題があって、これがキツイ。
差別はダメなんだけど、LGBTに対する意識は変わったが、みんな老いるという事実を意識せずに年寄りを差別というか排除するんだよね。
働けない年寄りを養うのかよって言われるけど、その発言の発想がヤバい。
最前線にいる若者に比較すればITに弱いかもしれないが、半世紀以上生きてるだけで働けるよ。老眼と腰痛、体力はないがな。

ユーザを知る、メディアサイトを見ろ

日経平均が急落し、19,147.45 (25日 11:35 前引) となる今日この頃。
来年は、新元号／天皇の交代やらオリンピックの前年という数年にまたがる催事があるわけだが、いろいろ荒れそうな気配で年末となった。

して、効率効果で運用型広告が大勢を占めるインターネット広告市場。アドネットワークはメディアをつないでユーザも繋いで、広告主も繋いだ。
結果、ユーザが数字になってしまって、人として伝えるべきことがぶっ飛んでいると思うのだ。

メディアの価値・インサイトを4つに分類、広告コミュニケーションの新モデル「メディア・フォロワーモデル」 | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/e/2018/12/25/31369

数字で見ている人には意味わからない話だろうが、「広告は媒体あってのもの」なので、ユーザ属性のデモグラだけ見るより、掲載するサイトのコンテンツを自分で見て、サイト運営側の話を聞いて、サイトにいるユーザを理解するべきだと思うんだよね。

ファッション系のサイトとか括ってしまうけど、服飾雑貨メーカーの広告だったら全部がターゲットであるはずがないだろう。
ギャル系サイトにハイブランドの広告を突っ込まないだろう？
その逆もないだろう。

今の仕組みだと、性年齢やら活動エリアなんかは推定通りだし、購買情報と関連付けたり、サイト閲覧記録を掛け合わせれば、すべてわかったような気になれる。
でも、何のために「購入したか」「閲覧したか」というのは分からないし、「目的が達成された」ために不要となっている情報は考慮されない。

たとえば、子供の誕生日やクリスマスのために、ゲームやおもちゃをネットで探し回っていると、ターゲティング広告がガンガン攻めてくる。
でも、買ったら不要なんだよね、そんな販促情報。
似非リアルタイムデータだから。
いまだに、「無駄な半分の広告」は誰にも分からないのだ。

ということで、ビッグデータがAIで解析されようとも、判断は人間がしなければならない。おそらく、どの無駄を選ぶのか・・・という判断を。

■追記　2019.1.7.

通販のバナー広告は加藤レオさんがコツを公開している。
これって、通販に限らず使えるところがあるので、参考にしてほしいものだ。

ネット広告のクリック率を最大化する方法とは？
https://business.nikkeibp.co.jp/atcl/opinion/16/246949/122600006/?P=1

■追記　2019.1.8.

グーグルニュースには記事広告が記事のように入っている。
これは、リンク先のページ内に【PR】と記載されているのでセーフとでもいうのだろうか。
というか、グーグルにも金が落ちているのかな。

■2019,06.27追記

なぜ、ネット広告が嫌われているのか、というか媒体とわず広告が嫌われているという文脈になっているが、情報が増えたからって回答は補足して欲しいかな。

Yahoo! JAPAN MARKETING SUMMIT 2019　セッションレポート | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/e/2019/06/26/32883

現在と比較して、情報が増えたというのは、一昔前に総務省管轄の情報インデックスあたりが根拠になるんだろうけど、広告も含めた情報流通量は増えた。
総媒体接触は、民間調査データもあるのでググって。ネットが伸びているが、テレビ視聴時間は減じているが、若い世代では逆転し、シニア層ではメディアの王様である点は変わりない。

だけど、情報量の増加と、広告が嫌われたことは、関係はないと思う。
テレビドラマなどクライマックスでCM入ると苦情になってたし、郵便受けに溜まるチラシとか、景観を損なう屋外看板とか、批判や非難を浴びた事例はあるんだけど、インターネット以前の情報だから知られていないだけだよね。
新聞記事とか探せばあると思うけど、みなさん若いからねぇ・・・。

結局、つまらない広告ばかりだから、拒否されているってことだよね。
だましてでもクリック数を稼ぐとか、購買させるとか、嫌われることばかりしてるからだよね。

ネット専業独立系大手4社の行く末プラスアルファ

アイレップがDACに統合されて、オプトが電通資本を外して、セプテーニは電通グループ入り。

電通、セプテーニ・ホールディングスと資本業務提携
https://japan.cnet.com/article/35127829/

ざっくり、20%が電通資本となり、電通デジタルと協業させる。
セプテーニといえば全体の給与を引き上げて人材確保した佐藤社長を波乗りペンギンは評価しているのだが、まぁ、いろいろあったのだと思う。
四半期説明資料をみると、投資を回収できなかったという部分があって、先々の補強も兼ねて電通資本を入れるのは必須だったのかもしれない。(感想)

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テレビ広告と動画広告のシナジーという話になると、媒体との口座開設もあるし枠の確保は既存代理店と勝負にならないはず。
動く金額(案件)もネット広告とは桁が違うので、既存代理店に有利になる商流の潮目なのかもしれない。

電通資本から離れたオプトHDは決算資料を見た限りだと、今のところ大丈夫そうだ。
CAの決算資料を見る限り、ゲーム事業が伸び止まって、AbemaTVがコケるとヤバそうだが、勝負師なので切り抜けてしまいそうだ。
一寸先は闇だが。

ネット広告業界は、アドテクによる運用型広告が圧倒している。
ただし、運用はシステム導入やRPAで効率化されつつあるも、結構な教育投資をしないとコスト効率を改善するのは難しいはず。
エクセルのマクロボタンを一回クリックするだけなら問題ないが、連携フローや設定入力とか知っておかなきゃ使えないからね・・・。

■20181101追記

あ、そういえば電通100%になっていたcciがVOYAGE GROUPと経営統合されるとのこと。

VOYAGE GROUP、サイバー･コミュニケーションズ及び電通の資本業務提携に関するお知らせ
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/1031-009641.html

二社の持ち株会社の資本は53.1%を電通が持つそうだ。
いろいろあって、丸抱えした後の送り出し。再出発だね。

VOYAGE の直近の株主説明資料を見ると、印象的には悪くない。営業利益が前年比20%程度落ちているぐらいだ。(11P)
同様のケースとしては、前出のDACとアイレップの経営統合と同じ枠組みだよね。

波乗りペンギンも、オリンピック後に生き残れる企業は多くないと思っている。
今のうちに、打てる手は打つべきだろう。(水面下！？で資本提携や売却など出回っている話もあるそうだが・・・。)
大手に資本参加して貰うのも有効な手段だ。
事業単位の売却で、稼げる事業を強化するのも有効だろう。

電通vsHDYという切り口だと、他の人が沢山コメントしている。
まぁ、金で買えるものは双方買っていくわけで、その後に何が残るのかという問題がある。
かといって、海外だと赤字や地政学的リスクで撤退も多いしね。

追記　2018.12.26.

米国がくしゃみすると日本は風邪をひく、いや、肺炎になるかもしれない。

テクノロジー・スタートアップは景気後退に備えよ――今やるべきことはこれだ  |  TechCrunch Japan
https://jp.techcrunch.com/2018/12/26/2018-12-23-here-comes-the-downturn/

コンテンツメディア価値研究会

リアル系のメディアが集まりができた。

ネット広告品質向上へ、「コンテンツメディア価値研究会」発足。32社が集合 - Impress Watch
https://www.watch.impress.co.jp/docs/news/1148193.html

どうやら中心にいらっしゃるのは長澤さんのようだ。
個人的には新聞局の～だけど、前cci社長とか、JIAA常務理事だった方だ。

昨年から活動していて、参加社は

朝日新聞社、毎日新聞社、読売新聞東京本社、日本経済新聞社、産経デジタル、北海道新聞社、中日新聞社、西日本新聞メディアラボ、インプレス、講談社、光文社、コンデナスト・ジャパン、ザ・ハフィントン・ポスト・ジャパン、CCCメディアハウス、ダイヤモンド社、東洋経済新報社、日本ビジネスプレス、ハースト婦人画報社、文藝春秋、マガジンハウス、メディアジーン、日本テレビ放送網、TBSテレビ、フジテレビジョン、テレビ朝日、テレビ東京、讀賣テレビ放送、毎日放送、関西テレビ放送、朝日放送テレビ、テレビ大阪、J-WAVE

 で、事務局はデジタルガレージ内だそうだ。
布陣を見るに、協力会社もあって法人活動すれば一大勢力になる。
たぶん、既存団体との関係調整とかあるはずなので時間が掛かると思う。

コンテンツの価値基準を模索するようだが、古い枠組みでは解決できなかっただけに、新しい枠組みでの挑戦が非常に気になる。
調査データの概要については、こちらの記事が参考になる。

広告価値は、メディアの「クオリティ」に左右されるのか？：コンテンツメディア価値研究会が調査結果を発表 
https://shar.es/a1KrSE

特に新機軸とか新理論はなさそうだが、そもそもテレビ、新聞、雑誌、ラジオというマスメディアはネットとビジネス構造が違うので、リアル媒体のルール(常識)を適用するとコストが絶対に合わなくなる。
過去の議論だと、「リアル媒体の記事は信頼性が高い」という前提で話が進んだが、ユーザは気にしなかったりするため、縮退してしまったよね。
その後に、ニュースアプリが台頭したり、ラスト1マイルが押さえられないままなので、ちょっと心配なんだよね。
コンテンツの質が媒体価値に紐づかないからね・・・。
例えば、ヤフーニュースで見た、という話は合ってもソースは新聞社とかテレビとか少ないでしょ。
若い世代だと、SNSで見た、という話が主流だしね。

雑誌コンテンツに紐付かない広告との狭間で

記事自体は発行部数調査にWeb配信のデータも入れたよという事らしい。

ABC協会の雑誌発行社レポート、コンテンツの外部配信数値も発表 #宣伝会議 | AdverTimes（アドタイ） by 宣伝会議
https://www.advertimes.com/20180523/article270842/

しかし、違和感を感じる。
雑誌の発行部数など、気にするボリューム(サーキュレーション、リーチでも良いんだが)がなくなって久しいが、そう感じる自分にもシックリ来ないのである。

ふと、枠という概念がある広告媒体と、コンテンツと広告が分離された運用型のインターネットと、発行部数調査という土俵で並べることが違和感の正体ではないかと、思いついた。

なんで発行部数の調査をしているかといえば、出版社が目論む部数(公称部数)、印刷した部数(刷り部数)、実際に書店で買われた部数(実売部数)の乖離があったからだ。
部数を基準とした広告料金体系の裏付け資料といったところだ。
ところが、運用型インターネット広告は違う。
インターネット広告も枠であれば、(同じ土俵で評価はできないと思うが)、媒体サイトの会員数やPV数も参考になるだろう。
だが、ネットの雑誌コンテンツは様々なプラットフォームで配信されているし、定額配信の場合は読者と雑誌の間には「コンテンツ単位」での繋がりはあっても、雑誌ブランドにあるわけじゃない。
「夏のコーデ」といったテーマは、雑誌ブランドによって相対的な評価が読者にも広告主にもあると推定できた。
しかし、コンテンツの体系が変わったのに、雑誌原稿データをデジタル化して定額販売し始めると、読む側との乖離がある。
言ってしまえば、テーマがあって、商品があって、雑誌ブランドはない。
雑誌ブランドによって異なる広告料金体系は成立しない。
ネット化するのだ。
そして、リアルの雑誌広告も影響を受けるだろう。
だから、基軸とする評価をエンゲージメントに求めたのではなかったのか。

広告の未来を考える、それは大事

何気なくSNSを見ていたら、シェアされたコンテンツがあったので、読んでみた。
なかなか、素晴らしいじゃないか。
ということで、ピックアップ

ネット広告のプロダクトを作る会社が見ている広告の未来(2018年版)
https://note.mu/usedhonda/n/n34542d03a4ec

ま、最後を見ると人材募集のコンテンツなんだけど、この手の話を1990年代後半に誰彼と構わずしていた若いころを思い出させてもらった。
もう少し書き足して、書籍にしても良いんじゃないだろうか。
考察の内容はともかく、熱量が伝わってくるので、このままWebコンテンツとして終わるにはもったいない気がする。(アナログ的発想だね)

いくつか、触発されたことがあるので書いておこうと思う。

喉が乾いたというだけで、特定の好みの商品が届くようになってしまえば、もはやブランド想起すら不要となってしまう。

確かに。
でも、飲み飽きるって問題があるんじゃないないかな。人の欲って深いもの。
ブランドが購買時の想起に影響を与えるのかって話に絞れば、確かにそうだ。
ただ、味覚や飲んだ後にも影響はある。

もしアマゾンという会社が、オンライン・オフライン両方に分け隔てない変化を起こすことによって、ブランドそのものの有り様を変えるのなら、その影響はネット広告だけにとどまらない。影響範囲は全ての広告に及ぶのだから、どのような手を打つべきか、全ての広告会社が問われているのではなかろうか・・？

グーグルゾンによる世界支配という話が過去にあったけども、そうはなっていない。
SNSが台頭したからね。
想定の範囲で何か起きるってことはないんだと思う。
個人的には、もっと破壊的な革命が起きてほしいんだけど。

とりあえず、アマゾンはアマゾンで頑張ってもらえればいいんでないかと。
正面から戦うこともない(正しくは、戦えない)わけで、ゲリラ戦を展開するしかない。
細かいところをチマチマ作り込んで、おもてなしするんだ。
生活者との接点をIoTで増やして、アマゾンが自動発注する前にハッキングするんだ。
洗濯乾燥機はメーカー直で洗剤や柔軟剤の自動発注機能を付けろ、家政婦さんに日用雑貨の購買を担当させろ、冷蔵庫を監視して賞味期限切れや不足の食材を自動発注しろ、脱衣所やふろ場にセンサーによるシャンプーや石鹸の自動発注機能をユニットで放り込め、トイレには健康管理機能をぶち込んでサプリ、ジム、病院と繋げろ、化粧台には美容診断AIを鏡に入れるんだ(毒リンゴは渡さない)・・・、といった感じ。

広告は、その隙間に入れてもらえれば十分だ。
広告じゃなくても、UI/UXデザインとかコンソーシアム事務局運営でもいい。
コミュニケーション分野なら、広告のスキルも生かせる。

バナー自動生成って美味しいの？

機械的な大量生産はネガティブなんだけど、みんなはどう思うかな。
基本、総当たり的な計算力で広告クリエイティブが最適化するには、ハード的な技術力はあってもソフト(AI)が「まだ」力不足なのではないかと。

電通グループがAIによるバナー自動生成ツール「ADVANCED CREATIVE MAKER」β版を開発 | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/n/2018/05/17/29256

このニュースはスルーだった。
なぜなら、先行サービスはいくつかある。

どうしたらバナー広告の価値を上げられると思う？ Googleの解は、外部データ連携のバナー自動生成だ | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/e/2016/11/16/24153

効果の高いバナーを自動生成し配信する広告サービス「iogous」--Fringe81が提供
https://japan.cnet.com/article/20414010/

そんなわけで、なんの新鮮味もなかった。
今更って感じもあったぐらいだ。

ーバナーの自動生成は手数を増やせるかもしれないが、伝えるべきことを伝えられるのかなー
過去のデータにより底上げこそできるが、ビッグアイデアは生成しない。
結局、最後は人が仕上げするって書いてあるしな・・・。
低レートのバナー表現が提案から少なくなって、そこそこの結果を残すのかもしれない。

だが、なんか、違う気がしているのは波乗りペンギンだけかな。

■追記

「ABテスト」って・・・
http://g-yokai.com/2018/10/ab.php