広告効果測定は言い訳なのか？花王とインテージ対談

話的には古来からある課題の一つです。
「広告費の半分が無駄使いに終わっている事はわかっている。わからないのはどっちの半分が無駄なのかだ。」というジョン・ワナメーカーの名言に戻ってくる。

花王とインテージが本音で激論、広告効果検証の現状と課題 (1/3)：MarkeZine（マーケジン）
https://markezine.jp/article/detail/28146

とりあえず記事は記事で読んでもらいたい。
ちょっと難しい話になっているが、読んで分からないことはないはず。

さて、いろいろシステム化されて使っているであろう効果検証は、
・そのソースを知っている？
・データが取得された時期は？
・母数集団の相違は？
・推計に使う妥当性は？(統計的には間違いなくダメ)
・効果検証の結果を評価できるの？
と疑問を持ち始めると深い・・・よ。

ある商圏分析システムで説明を受けた数十年前、政府機関の統計データやら民間データを掛け合わせて、いろんな推計を出してくれるものだったんだけど、コンピュータがマッピングして移動経路から商圏内の人口や特性を表示してくれるのに、感動したことがあった。(若かった・・・のね)
でも、精度が高ければ閉店になることも集客で苦労することもないわけで、それはインターネットが発達してWebだスマホだIoTだと言っても、本質的には何も変わっていない。

店舗の売り上げ、売れた商品と個数、来客人数、それは実績データとしてリアルタイムで把握できる。
ところが、人ひとりが何をしているかまで、データ取得できないのだ。
出来ているといった幻想は、推計されたものでしかない。
年代で10代はテレビを見ないとか、60代は新聞を読んでいるとか、それは傾向であって全員ではない。

■追記

すべてのマーケティングがサブスクリプション化する？～マーケティング協会のイベントで感じたこと～ | AdverTimes（アドタイ） by 宣伝会議
https://www.advertimes.com/20180511/article270241/

マーケ協会主催でデジタルシネアド協会のイベントを開催という不思議な構図になっているが、セミナーとしては全部ではないようなので、参考として追記しておくだけにする。
店頭に限った販促・流通先への棚取り交渉で、広告投下量の合算数値を新策定しても、浸透するまでに終わっている気がする。
もし、売る前にAIによって売れ行き予測が精度高く予測されるようにならないことを祈ろう。

位置情報による広告配信で電通がWifi事業者に資本注入

「タウンWiFi」電通と提携　位置情報に基づき広告配信
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1804/04/news106.html

どうやら、GPSでは足りないようです。
wifiだと絞れます。位置情報。

アプリは無料、接続料もかからない、どこで儲けるの？っておもったら、個人情報を使った広告配信か。
アプリのプライバシーポリシーを利用者は読んだ方がいいと思う。
オプトアウトできる項目が掲載されている。
結構、項目数があるなぁ・・・というのが個人的感想。

広告配信に使うだけだと部分的で匿名化されているようだが、AppStoreには広告ブロックアプリもあったりして・・・。

日本の広告費2017からインターネット広告費だけ分析

不思議なリリースなので、直リンク行きます。

2017年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析～D2C/CCI/電通が共同で
インターネット広告媒体費の詳細分析を実施～
http://www.d2c.co.jp/news/2018/03/28/2686/

なんと、電通が推計している「日本の広告費」だが、インターネット広告費のところだけ詳細分析したという、ありがたい発表だ。
これで、運用型広告が77%とかスマホ向け広告が約七割とか、グラフ付きで使える。

さて、何が不思議かってお話だけど、

2017年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0328-009505.html

リリースは共同発表の場合、各社が自社を筆頭表記にするはずなのに、電通のリリースを見るとD2Cのままである。
これは、cciのリリース(PDF版を見てね)でも同じだ。
まぁ、気にする人の方が少ないか・・・。すまん。

注意点としては、調査概要を見ておくこと。
追加ヒアリング調査が行われているので、日本の広告費の生データを単純に集計しなおしているわけではない。
これはこれで単体活用すべきだろう。

また、予測もあるので助かる。

あとは媒体カテゴリー別の推計があると楽しいのだが、あんまり細かくするとミスリードも増えるから、一般に発表するのは考えものか・・・。

仮想通貨の広告掲載禁止が広がる

不正アクセスによる巨額資金流出、不適切なセキュリティ対策などで揺れている仮想通貨だが、検索、SNS大手が掲載を禁止する。

Facebook、ビットコインなど仮想通貨の広告を禁止　Instagramでも
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1801/31/news049.html

Google、仮想通貨の広告を禁止　6月から
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1803/14/news124.html

TwitterもICOの広告禁止
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1803/28/news059.html

仮想通貨広告禁止の流れ--検索大手ヤフーやFinTech企業の声は
https://japan.cnet.com/article/35116736/

といった感じで、法規制がない中での自主規制だ。
ツイッターはFAQの中に仮想通貨に関しては金融庁の許可が必要としているので、広告掲載は事前に問い合わせて確認する必要がある。
グーグルは、金融サービス: 制限付き金融商品に関する新しいポリシー（2018 年 6 月）を掲載しているので、こちらを参照。
facebookは、29. 禁止されている金融商品や金融サービス、新しい広告ポリシー: 金融商品・サービス関連広告の健全性と安全のための取組として掲載している。

それぞれ、プログラムで検知して排除するには限界があるようだ。
確かに、人が審査しても間隙をついてくる悪徳業者は絶対出てくる。
各社で対応が基本ではあるが、何某かの情報共有(ブラックリスト)する連絡網は必要だろう。消費者庁の管轄になるのかしら。

ネット広告が嫌われている原因、それは販促？

嫌われてるのは､広告ではなく販促だ！そこにネット広告成長の鍵がある | AdverTimes（アドタイ） by 宣伝会議
https://www.advertimes.com/20180305/article266773/

このコラムを読んで、広告は何なのかという部分が肝ではないかと思った次第だが、そこを書き始めると本が数冊かけてしまうので、「広告とは何か」に対して概念を持っている／共感できる人には納得の話だと思う。

JIAA植村常務理事の現状整理を引用して説明されている。
うん、この方は面識ある。
そうじゃなくて、広告媒体としてインターネット広告予算が、どういった方向から流れて、出ていくのかという部分で分かりやすい整理の仕方だと思う。
JIAAでスライドを公開してもいいんじゃないだろうか。勿体ない。

しかし、並べて考えた方がいいと思うことがあって、生活者の動向である。
これが無視できない。
一応、1996年から関わっている身としては、テレビ広告を参考にすべきだと思っている。
もちろん、参考にするのは普及や視聴に関するデータであって、テレビ広告のエコシステムではない。(広告表現や規制に関しては、先達の苦労を知るべきだと思うが・・・)

戦後、テレビが白黒からカラーになって一家一台から一部屋一台になる。
リビングから自室での視聴、ビデオの普及によるタイムシフト、など変化があったと思う。
そして、テレビにだってブランド認知やイメージアップのCMがあって、テレビ通販やセール告知のような販促もある。
いや、ネット広告だけじゃなくてマス広告も、販促を目的にした広告なんて沢山あったはずなんだ。

ブラック市場の広告って何なのかと思うが、要は法律違反だろう。
薬機法、健康増進法、出資法、金融商品取引法、建築基準法、不正競争防止法、著作権法、景表法など広告審査が必要なものだ。
今見た広告も、サプリ系なんだが、広告の文面と内容と特商法の記載内容がバラバラだったりするし、波乗りペンギンが審査担当だったら間違いなく掲載不可にする案件だ。(某ニュースアプリ、しっかりしろよ)
当初から個人的には問題視して掲載ガイドラインとか出しているが、ネット広告に関しては広告会社も媒体社も審査体制のない場合がある。あっても知識が足りなかったり、稼ぐために手段を選ばないケースが後を絶たない。
アドネットワークになると媒体すらも違法コンテンツ(著作権だけでなく薬機法などに違反した記事)で釣っているサイトもある。
という部分は、JIAA植村常務理事が整理しているので、見直してほしい。

さて、肝心の生活者の方だが、
テレビ→受信料の支払いがある。
新聞、雑誌→購読料の支払いがある。
ラジオ→専用受信機を買う必要がある。
ということで、ケータイ→スマホで情報を集約したのではないだろうか。
かつて、テレビが他の媒体から視聴読者を奪ったように・・・。
主要耐久消費財の調査が終わっているので、過去の普及率をみればテレビとかビデオはあるので、グラフ化してみるといいだろう。データはここにある。( 主要耐久消費財等の普及率（平成16年（2004年）3月で調査終了した品目）（Excel形式：73KB）)
また、生活者の動向については、NHK 国民生活時間調査を見るといいだろう。
どっちもタダで使えるから。

後は、意識の変化とかもはや研究論文ができる世界になってしまうので、手に負えないんだけど、結果的に情報はパソコン→ケータイ→スマホで十分になっていく。
ただし、マス媒体は電波は免許制、新聞や出版は資本や設備が必要なため参入が容易ではなかったり、雑誌だと第三種郵便とか取得が困難な事業場の特約があったりして、サクッとグレーゾーンでやり逃げするのがコスト的に合わなかった。
結果的に生活者は保護されていた(参入障壁が高かったことが幸いした)んだが、ネットになると世界が天地が入れ替わる。
お小遣い程度でサイトを作れるのだ。(技術は学ばねばならないが、規制はない。)
生活者はインターネット媒体を、過去のそれと同じように使ってしまった。
いや、タダならいいじゃん！といって使いまくったといった方がいいかな。
これによって、市場が爆発的に成長することで、さらに多くの人が巻き込まれた。

そもそも、ネット広告媒体がブラックなものを多く含んでいる(グーグル)のが悪いのもあるんだが、生活者側がタダなら何でも良いという方向に流れてしまった事が、事態をより深刻にしていると思う。

■追記

で、広告をユーザーに最適化したら嫌われる可能性が低くなるという話があるみたい。
いやいや、そもそも広告であるという時点で嫌われていることが根本的な課題であって、広告露出の手法や表現の工夫というステップの話ではない。
CTRが0.02%が0.04%に改善されたとしても、CVRが改善されたとしても、その前段階で広告がネガティブであるならユーザの「ヘイト値」を高めているだけでしかない。
どうも、この部分を意図的に抜かしたリサーチしかないけど、広告主は指摘するべきだよね。

また、バックグラウンドアド、インタースティシャルとか、広告だらけとか、おすすめコンテンツが広告だったりとか、問題なのは一定の割合でユーザに嫌われているのである。

■追記

こういう広告記事がある。

「ネット広告＝嫌われもの」は解決できる　“買いたい”を刺激するマーケティング戦略を実現する方法(PR)
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1803/01/news008.html

アドテクでターゲットにあった広告をすれば、ユーザに嫌われない広告として成果も上がると・・・？

20代、広告表記が「あれば読まない」は3割。「意識したことがない」が4割超【テスティー調べ】 | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/n/2018/03/13/28664

確かに、広告を意識していなかったり、興味があれば広告をクリックする人たちがいる調査結果だが、三割は広告であればスルーという部分を見逃してはいけない。
つまり、ターゲットの三割は広告を掲載した時点で外れてしまっているのである。
スルーしてくれるだけならともかく、掲載方法や場所を間違うとヘイト値を溜めることになり、ことによると「興味があれば広告でも関係ない」と思ってた三割の人にも、ヘイト値がたまるのである。
このヘイト値の溜まった生活者についてリサーチされていないが、広告ブロックソフトを入れたり課金ユーザに広告を出すな(広告も情報であるという立場からすると、なんとも切ない)運動が定着した背景でもある。

アドテクを使った、今は運用型広告が市場も大きくなり主流だが、そもそも掲載する場所や手法に問題があるため、結果しか必要のない広告主ですら、ボットが見ているのか、掲載がされているのか、データは正しいのか、カオスである。
しかも、ブランドイメージを大切にする広告主の場合は、プロセスにこそ配慮すべきだと気が付いたはずだ。
イメージ管理は、CVRでは測れないしね。

■追記

IMJの宣伝記事なんだけど、クライアント企業の発言は読んでおくとためになる。

第2部「デジタルをブランディングにどう生かせるか？」ダイキン工業 広告宣伝グループ長 片山義丈氏
https://webtan.impress.co.jp/e/2018/05/08/29019

ちゃんと判断していただけるクライアントに出会えた人は幸運である。
ABテストで勝ち抜いたバナーに広告として意味があるのか、スパッと答えている。
購買対象に絞り込んだつもりが、取りこぼしだらけになる。
そもそも、市場で自社製品に対する購入意向を高めないと、販促で刈り取れるものも限られる。
広告と販促は両輪で、対等で、不可分なのだ。メディアが違えど・・・。

インターネットメディア協会（JIMA）設立準備会

広告媒体ではなく、媒体としての協会設立へ向けた第一歩。
藤村さんも発起人に入っている。

ネットメディアの信頼性向上を目指して「インターネットメディア協会」の設立準備会が発足
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1802/27/news051.html

スピード優先だったのか、動きやすそうなところから集まったのか、この手の団体だと発起人は量と質が足りてない気がする。
これから巻き込むにしても、事前調整が大変なんだろうと推察する。

こういう団体には、グーグルとかフェイスブックとか、極東の動き程度にしか相手してもらえないから、国内の有力企業で固めるしかないんだよね。
記事を読む限り、ザックリとガイドライン作って周知していきますよって感じだけど、いやいや、ガイドライン作るの大変だから。
ネット広告とかモバイル広告とか、制作とかのガイドライン作ったけど、死ねる・・・。

それはさておき。

インターネットメディアの対象となるメディアって何かという部分が？なので、このあたりから明確にしてほしいと期待している。
藤村さんは「コンテンツを作る側だけでなく、情報を流通する側も合わせてネットメディア」としている様に、作る側も流通する側も多様すぎると思うんですよ。
ある程度の縛りというか境界線は必要かなと。

下手な媒体社より、個人の方が発信力や影響力があるのでね。

日本の広告費2017、二極化する広告主

恒例の電通推計、日本の広告費2017がリリースされた。

2017年 日本の広告費
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0222-009476.html

6兆3,907億円、前年比101.6％全体でわずかに伸びているが、増加業種（6業種）と危うい状況には変わりない。
また、北原氏による解説も行われている。

「2017年 日本の広告費」解説―止まらないインターネット広告費の伸長で6年連続のプラス成長
https://dentsu-ho.com/articles/5843/

■デジタルトランスフォーメーション・・・なのか？

数字的にはマスメディアが数字を落とし、ネット広告が伸びている。
これは、企業がデジタル化を進めた結果かもしれないが、データにはない広告主の動きが隠されているんじゃないだろうか。
一つは、ネット広告とマス広告を使う広告主が増えたのは確かだけど、ネット系の広告主がネット広告からマス広告へ広告予算を投下している。たとえば、スマホゲーム。
もうひとつは、マス広告の予算はないがネット広告ならできる中小・零細広告主が増えていること。運用型広告。
地方局や地方紙の出稿金額って、ネット広告と予算規模的に変わらなかったりするしね。

花王、パナ、資生堂などの広告費予算もすごい企業は、デジタル対応も進んでいるのはイベントのセミナーを聞いていてもわかるが、それ以外の広告主はどうしているのだろうか。

そもそも、サイト制作や広告運用だけでも人材は確保できないはずだし、社内のデジタルリテラシーは思ったより進んでいないはずだ。
それでデジタルトランスフォーメーションが起きているから、というのは早い気がするのだ。
社内にある情報資産のデータ化、共有化はネット広告並みに安く手軽にはできない。
(そう考えると、グーグルはスゲー。無料提供したツールは革命的だったのだ。)

■今のうちに人材育成を

ウェブ解析のレポート作成ができるとか、広告運用の操作ができるとか、実は育成すべき人材はそこじゃないと思う。
結果、某社が起こしたように「不正請求」や「過労死」は避けられない。
そもそも、それ以前の話でしかない。

運用型広告の場合は、管理画面を広告主と確認すれば済むことだ。
分析レポートも、そんなに項目やデータが必要なのか考えるべきだろう。
広告主によっては、KPIも異なるし一律にやる必要はないはずだし、そんなに詳しく見て検証すべき部分なのかという疑問が残る。別なところに労力を割いた方がメリットがあるんじゃないかと・・・。

これは、広告主側に指摘できる人材の確保が望まれるんだと思う。いわゆる、Webアナリストがいれば済む話なんだけど。
概念把握さえできていれば、数字の確認は管理画面で説明されれば分かるはずだし、不要な項目を減らせば効率も上がる。打ち合わせの時間も削減できる。
マーケティング全体の最適化をしないと、デジタルトランスフォーメーションもあったもんじゃない。

■追記

電通デジタル、企業のデジタルトランスフォーメーションに関する実態調査を発表 | 共同通信PRワイヤー
https://prw.kyodonews.jp/opn/release/201712209316/

電通デジタルで調査してたのね。
このリリースを読むと、デジタルトランスフォーメーションは、12%しかやっていない。
有力広告主が母数であるならば、広告費の押上げは可能だが、「調査対象者数  　 ：354名」であって社数ではないしスクリーニングされているかもしれないので、鵜呑みは危険だ。これが、500社の経営層であるなら素晴らしかったのだが。