デジタル広告が広告会社売上ランキングに波乱を起こすのか

広告代理店の世界ランキング2016：電通と四強を脅かす「デジタル」の新興勢力 アクセンチュアやIBMがランクイン！｜ビジネス+IT
http://www.sbbit.jp/article/cont1/32562

残念ながら、登録しないと記事の後半は読めません。
なので、前半だけ。
とはいえ、ランキング表は見られるので十分。

さて、他の記事でも同様のことはレポートされていたので、傾向的に変わったところはない。
ここにグーグル、フェースブックを入れてないのは、「どうなの?」と思う人はいないのかな。
媒体社のように見えて、直接広告販売をしているという営業機能があるのに。

記事では、「五大グループ」と電通に気を使っているのか、五大陸とゴロがいいので使っているのかわからないが、WPPとオムニコムの二大シンジケーションに見えるのは波乗りペンギンだけか。
ピュブリシスと電通が資本提携してグループになっていたら、見え方は違っていただろう。
日本にいると、だから何なの?でしかないけどね。

ランキング表に戻ると、デジタル系が入っているのだが、これってコンサル。
コンサルはレポート出して終わりから、実践してナンボという時代。
アナログ時代はクリエイティブと媒体口座でロックアウトだったんだが、デジタルでは人もビジネス慣習も障壁は少ない。ここぞとばかり入ってきた。
このペースで成長されたら、旧来の広告代理店は潰れていくんじゃないのかと思える。
さらに、ネット制作系のプロダクションもヤバい。

ネットワークでつながってクラウドに保存されるデータは、誰でも使える。
取引先をすげ替え易いといってもいいだろう。
ネットが分からない広告営業からのネット制作プロダクションへの発注は、広告主が態勢を整えたら不要になる。そうできないレベルの付加価値がないと厳しい。
特定の業務はAIがやるので、最初の戦略と戦術に合わせてシステムを設定すると、たぶん、後の業務は自動的にPDCA回しちゃうんじゃないかな。
車の自動運転(現段階では補助的な自動運転だが)みたいに、目的地を設定したら乗っているだけでいい感じ。
サイトのLPとか広告も自動最適化だろうし。
宣伝費用が潤沢にあって、こだわりのブランド以外は、人の手による制作物は必要されなくなるだろう。( 裏返せば、一定の広告主はAIを使うのが限定的になると予測 )

いまや広告会社はデジタルに限らず、人手をかけた手作業が必要だから成立している部分が大きい。( バナー、サイト、LPといった制作 )
これが手間いらずになると、広告主が内製化に走るケースも珍しくなくなるだろう。
そうなると、同じ社員だから販売データとか見られるため検証の精度が高まり、デジタルマーケティングの実行は工程と時間の圧縮によりアップしやすい。
これは、店舗でも棚割りシステムが登場したり、POSによる販売データが、チェーンストアの発展をもたらしたものと変わらないとみている。
ECの場合は、一気通貫できる環境がもともとある( リアルではシステム間の連携がない、データ形式が異なるため変換できないとか面倒な問題が多い )し、怖いと思う。

デジタル、デジタル、いつ変わる

ふと気になったというか、並べて記事があったので。

博報堂のデジタル化、価値最大化の方法は「データ」：博報堂DYデジタル設立の裏側
https://shar.es/1w0fOY

電通がデータに投資する理由：データコンサルData2Decisionsを発足
https://shar.es/1w0fQE

データドリブンな話だ。
だが、当分は広告主が持つ販売実績データには届かない。
結果を共有してくれる広告主がいれば、ものすごい武器を作れるかもしれない。
SCMと何か違うものになるのかわからないが、マーケティングが商品製造と変わらないもの(プロセス)であるなら、低コスト生産は可能になり逐次生産もできる。
そこに本当の価値があるのだろうか。

インターネットの出現によって、到達コストは安くなったし、キャンペーン中であっても変更もできるし、効果測定もついてくる。

0.25インチの穴をあけたい顧客に、最新の電動ドリルセットを売りつけてなければいいんだけどね。

インターネット広告業界をどう見るか、見えるのか?

世間は夏休みの後半だが、休むタイミングを失ってしまった波乗りペンギンです。

さて、いろいろあって更新をしていない業界相関図、最近はグラフィカルにグルーピングされたカオスマップが基本だし、MS VISIOで作っていたのだがバージョンアップされないしで、二十年近く作っていたのだが、自分の頭の中の整理もあるので、このままではイカンと思いつつ今日に至る。

数年分を更新するのって面倒・・・。
しかも、資本や提携で結んでも、みんなが繋がっていくだけ。
それと、アナログ世界に比較するとデジタルは人の移動(転職や起業)もあるし、国内市場規模一兆円もの産業に成長したし、すべての情報を追いかけるには一人の手には余る。
こういうの、AIがマッピングしてくれないもんかな。
あ、それができたら人間要らなくなるか。

どう整理すりゃいいのか考え直した方がいいんだけど、これって切り口(軸)が思いつかないんだよね。

2016.8.19.追記

資本系列は意味が無くなりつつあり、かといって、業務内容(サービス)でグルーピングするカオスマップでも数年するとグループが成立しなくなるわけで、業務内容で識別する場合の定義も新ジャンルだと難しい。
DSP,SSP,DMPなど言葉はあっても、それって細かく分けるべきなのか、アドテクで括ってしまうべきかも視点に依るか・・・。

電通や博報堂がデジタル系を別会社化する方向に進んだ2016年、とはいっても提携や出資は本体や出資会社などで盛んにやっていて、業務別に子会社を作った程度ではないかと考えてしまう。
海外を参考にするとして、シンジケーション化されていて、日本よりひどい。一業種一社制なので仕方ないけど。
ガラパゴス日本らしく、国内だけ見つめることにしよう。

その日本は、「広告会社」を見ていれば良かったのはスマホが登場するまでで、イノベーションにかかわりそうなベンチャーに出資をして体制の維持を図ろうとしていた節があったんだけど、やっぱりユニコーン企業が日本に進出すると押されてしまうのね。
グーグルとかフェースブック、アップルなど広告費を海外企業に奪われ続けている。
運用型広告が伸びていますとか、それ、グーグルに持っていかれているだけですから。
ただ、国内売り上げが不明なので、どのポジションにあるのか決めかねる。
米国でのデジタルエージェンシーランキングではIBMとかアドビとか入ってくることを考えると、プレーヤーの増加と連動して悩み深くなってくる。
メディアレップもカテゴリーとしてシュリンク(cciもDACも本体に子会社化、モバイルはなくなった)し、ポータルサイトのカテゴリーがなくなったようなもんだが、それぞれ吸収されたり変化したりで適者生存。

ある程度、狭い意味でネット広告を定義するという手もあるか・・・。しかし、それでは小さな業界相関図になっちゃう。作る意味がないな。
うーん、程よい感じに収まる切り口がないかなぁ。

IT系の圧力団体?「日本IT団体連盟」

「日本IT団体連盟」が発足、政策提言やIT人材の育成に「一丸となって取り組む」 -INTERNET Watch
http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/1011724.html

業界記者もQAで突っ込んでたようですが、新経済連盟とは水と油のような気がする。
そもそも、eビジネス推進連合会という初期段階ではヤフーも加入していたわけで、ところがヤフーは脱会して経団連に残った。
たしか、原発政策が問題だったと記憶している。

それが、今度はヤフーを中心に行政と極めて近い協会、老舗を傘下にまとめて新連盟ができたというから、ヤフーもビジネス的に楽天と競合してきたこともあって、外堀を埋めていこうということかもしれないと邪推している。
人口減が止まらない日本市場はシュリンク中。
少ないパイを奪い合って生き残りをかけることになるので、仕掛けるなら早い方がいい。
海外に出て行っても成功しなくても赤字にならなきゃいいんだけど、みなさん真っ赤になって帰っててきちゃう。
メルカリ頑張れ、ポケモンGO頑張れ、外貨を稼がないとやばい。

さて、雇おうと思っても人材いないとビジネスが止まっている会社も多いようだが、育ててないんだから人材なんていない。
昔は年功序列で、生き字引ならぬ教育係のおじさんが各職場でOJTを手厚くしてたんだけど、最近そんなのはなくなってきて、子会社に出したり首切っちゃうという悲しい状況。
いえ、最新スキルだけ覚えても仕事では使えないんだ。そのスキルを使うまでに身に着けておく知識やマナーがあるだろう・・・と。
パソコンだけで仕事ができるってことはないと思うのよね。

某社でも業務転換で、営業をプログラマーにしようとしたら失敗したらしい。
うん、当然だよね。誰でもジョブチェンジできるゲームじゃないんだから。
人には金と時間をかけないとダメだよ。

媒体の視聴読者はモバイルシフト

モバイルシフトで変わるメディア価値～メディア定点調査2016時系列分析より～ | AdverTimes（アドタイ）
http://www.advertimes.com/20160719/article230019/

メディアガイド2016 （博報堂ＤＹメディアパートナーズ）のコラムという形で、しっかり本の宣伝にもなっているネイティブアドとも言えなくないかと思いつつ、有り難い内容です。
さっくり、スマホでネット情報は、生活者に早く伝達されて拡散されているんだよね・・・という結論で終わりなんだけど、企業の宣伝や広報担当は、それだけじゃ済まないと思う。

データに従うなら、ネットを中心に予算を組んで企画を立てるということになるんだけど、現実はそうなっていない。6兆の広告費は1兆円程度しかネット広告に使われていない。
データがないので長年の勘でしかないが、電通の日本の広告費でカバーされていない広告周辺の市場まで含めると倍ぐらいはあるらしいのだ。
ネットも広告を出すにはサーバも含め機材調達やソフトなど、周辺の支出予算もあるので同様なのだが、意外と周辺の予算もかかってたりするので、広告市場規模で見ていても見誤っちゃうんだよね。

まだ、ネット広告はビジネスでは半分以下のマイナー世界であって、ネットよりテレビを見るシニアが比率を高める日本では、当面は変わらない状況を覚悟するべきだと思う。

たしかにスマホの利用は通販電車や街中でも、必ず誰かが使っている。
使っているけど、マスメディアのような受動系ではなくて、情報発信もするという能動的なものなので、コミュニケーションの取り方というか働きかけ方は、メディア調査の結果を横並びにして比較検討するのは違うと思うのよ。
だから、テレビで到達でない人にネット動画で補完しようというのは、同じCM素材を流せばいいんじゃないかという部分は、懐疑的になるんだよね。

新聞社がトップページで流す動画広告は腹立たしくてかなわない・・・という最近の怒りもあるんだけど。

D2Cによるインターネット広告市場規模推計調査はラスト?

2015年のスマートフォン広告の市場規模は？ ～「インターネット広告市場規模推計調査」（D2C/CCI独自推計）より～

D2Cのオウンドメディア「D2Cスマイル」の調査担当者が記事を上げていたのでピックアップ。
電通「日本の広告費」がザックリなのを補足する調査として重宝していたのだが、

スマートフォン広告がインターネット広告媒体費の過半を占めるまでになり、今後更にインターネット広告全体の成長を牽引する原動力となっていくことは間違いないでしょう。こういった状況を踏まえると、デバイス別に集計しスマートフォンの成長を追う本調査も一定の役割を終えたのではないかと捉えています。
今後は、別の切り口でインターネット広告市場の動向をウォッチしていきたいと思います

最後の一文に何やら終了を匂わせている。悲しい。
確かにスマホ広告が大半を占めるようになっていると意義は薄れるのだが、統計調査は継続することにも意義があるはず。いや、それは国の役割か。私企業が続けるのは辛すぎるよね。

で、次の切り口はどうするんでしょうね。、運用型広告が過半数を超えているのでカテゴリーも意味ないよね。
ネイティブ広告、純広告、タイアップ(スポンサーシップ、記事広告)を調べるとか?

波乗りペンギン的には、広告費というよりデジタルマーケティングの市場推計調査にしてほしいかな。
マーケティングオートメーション、メール配信システム、DMP、CMS、アナリティクス、というツールの導入率とか活用状況は知りたいなぁ。現状は、惨憺たるものだと思うので、数年後を考えると統計的には、いま始めるのが美しいと思う。
あとは、サイトの運営は自社完結なのか委託しているのはどの部分か、どの部署がサイトを管理して予算を持っているのか、営業と連携しているのか、CIOとかCMOはいるのか、いろいろあるんだけど検討してよ。(笑)

ちなみに、波乗りペンギン的に聞いている話だと、大企業だからといってデジタル対応ができているとは限らないというより、業種によっては今後の対応という企業が多くて、マーケティングのデジタル化の夜明けは遠いと・・・。
ネット広告費だけ増えても、それってさ、媒体構成比が変わっただけのことでしょ。
もっと他にインパクトのある動きを追うべきじゃないのかな。

電通がデジタル・ビジネス局を廃止

【人事】電通、デジタル・ビジネス局を再編 | AdverTimes（アドタイ）
http://www.advertimes.com/20160613/article227028/

やはり、電通デジタルを設立したからだと思ったのだが、違った。早合点

デジタル・ビジネス局を廃止し、同局の機能を新設する「デジタルアカウント室」と「デジタルプラットフォームセンター」に移管する。顧客対応をデジタルアカウント室、メディア業務はデジタルプラットフォームセンターがそれぞれ担う。

媒体と企画推進という古い言い方にしてもらったら分かったのだが、機能分化させたようだ。
カタカナと略称で組織名からわけわからん状態なのだが、組織図が公開されていないので聞きようもない。昔は親切だったなぁ。

さて、組織が変わっても広告会社の営業は変わらないので、テレビ(広告)を売ってもネット(広告)は売れない状況は同じはず。
ネット専業でもない限り。
だから、「顧客対応をデジタルアカウント室」が必要なわけだ。
おそらく、客先への同行とか対応は担当営業がブン投げちゃうんだろうね。

ネット広告費が一兆円越えだというのに、そんな馬鹿なことはないと思うでしょ。
大手は二兆円のテレビ広告費で稼いでるので、日本の広告費とは違うんだ。
それと、ネット広告の手離れの悪さ、PDCA回す終わりなき作業、人事ローテで広告主の担当が数年で変わるリセット、実権はシニアが握る日本の会社。頑固です。
物珍しかった二十年前と比べると、今の方がつらい気がする。

やはり、上手い事切り離すしかないんだろうなぁ・・・と思った次第。