広告主と会社会社と媒体社の広告効果

マーケティング的に広告のポジションは
４Ｐのプロモーションで一つの役割に過ぎない。

しかし、その効果を巡って意識の溝は深まるばかりである。

広告主側の代表として、こんな記事がある。
ポイントは「媒体効果の横並び評価」である。

広告会社とメディアの代表としては、こんな記事がある。
ポイントは、「説明責任は分かるが、できるとは言えない」である。

それぞれ、文章全体としては同じ方向性であるが、
平行線である。
マーケティング的な話は出てくるが、
コミュニケーションに逃げてみたり、商品の市場価値はない。
話題の商品が売れている商品ではないし、
売れない商品が広告で売れるとは限らない。
どこか、「定義」「基準」が欠落してしまっている。

百年経っても実は変わっていないが、
この不毛な論議に終止符を打つ、
新しいアプローチをもう一つ創出することぐらい
始めてみても罪にはならないだろう。

現代、生活者は偏在する掴み所のないイメージである。
これを「リーチ」させようとか「フリークエンシー」を稼ごうとか、
無限の資金があっても不可能になっている。
エントロピーの法則しかり、減衰し散逸するのが時間軸の必然。
だからこそ、過去の生活者データによる推測となる効果指標は無意味だ。
多元的な調査軸を無限に組み合わせるだけのデータマイニングである。

それで、個人としては、「アノニマスマーケティング」を概念だけ提唱している。
(今そこにいる顧客を情報で囲むことが大事だという考えだけだけど・・・。)
アノニマスである生活者を特定し、
１対１の関係性を結ばなければ、
企業は利潤を得られない。
利潤は、継続性による顧客評価であり、対価である。
アノニマスマーケティングは、リアルとネットを境目なく、
顧客化する考え方なんだけど、未だ思案中。

インタラクティブ広告用語集

実は３年前に原型が生まれたが、
用語定義に甘さがあるのは私にも責任の一端がある。
インターネット広告推進協議会(JIAA)で
小冊子が作られているので興味がある方はどうぞ。
広告主協会のweb広告研究会との用語統一プロジェクトとも連携。
今のところ、最も多くの賛同が得られている。

他に企業サイトで用語集が公開されているが、
申し訳ないが参考に出来ない。
やはり、定義は広く認められたものでなければ・・・。

さて、マーケティング用語は皆無に等しい。
実際は、技術用語を並べてwebマーケティングになっている。
「マーケティングを舐めてんのか！」
と思われるだろうが、どうかご容赦願いたい。
夜な夜な業務で追われている人たちが作ったので、
至らない点はアドバイスを寄せていただければ幸いである。

調査はたくさんあれど意味はなし

ネットを使った、いわゆるＤＴＲデータは数多くある。
ポータルサイト系では
Yahoo!リサーチ
gooリサーチ
infoseekリサーチ
ベンチャー系では
インフォプラント
マクロミル
などたくさんある。
公開されているデータも豊富で、それっぽい企画書に使うのに不都合はない。

さて、それがどうしたと思われる方も多いはず。
基軸のない調査結果を云々して、正しいも間違いもないだろう。
そうそう、パネルの問題を語る上で、
もっと基本的な問題を定義する必要がある。

1.インターネット人口とは
2.インターネットの利用者とは
それと国勢調査による人口、プロファイルとの差異。
リアルとバーチャルの回答傾向や分布の問題もある。
この件については、既存の調査会社とネットの調査会社で、
なじり合いが続いている。(私見だが)
正直、付き合いきれないので、某メーリングリストも解除して久しい。

こんな状態でも、広告会社の提案現場ではネットリサーチは利用されている。
広告手法はインターネットが出てくる前の広告論を使っていたりする。
別に不都合はない。いや、なかった。
これからも、同じであろうか？

ネット広告礼賛は鰯の頭

インターネットだけで世界を変えられる
と思っている人々がいる。
一方で、
インターネットでは世界を変えられない
と頑なに否定する人々がいる。

大多数は、そんなことすら意識していない、
企業側の戯言でしかない気がする。

キャンペーンという言葉は珍しくないが、
マーケティングとの関係性は知らないはず。
生活者にとって、企業のマーケティングなど
知らなくていいし知る必要もない。
株式投資でもしない限りは。

まして、インターネット広告やモバイル広告など、
アフィリエイト・プログラムに参加して小銭稼ぎほどの
意識しかないのが現実だ。
いや、業界関係者も・・・か。

その現状打破を目指したい。

輸入物のマーケティングを
日本から輸出できる産業にして、
日本発のマーケティング論を確立したい。

米国のネットバブルで日本もバブル。
欧米崇拝はこれで終わりにしたい。

市場経済の正義と企業の社会的責任の狭間

一般的な話として、
利益至上主義は悪としてイメージされる傾向が強くないだろうか。
それが何故なのか、そして、企業が利益を追求せずに何をもって存在意義を語るのか。
問い掛ける言葉も平易な説明も探せず、悶々としていた。

で、私が行き着いたのは
「売れる商品が市場経済における倫理であって、売らなければならない商品は悪である」
という解釈と
「自分の妻に買わせたくないような製品を広告代理店が、消費者に買いなさいとそそのかすことはきわめて横着なことだ」(宣伝会議　１月号　Ｐ１３７より引用　この本は絶版らしい)
というのデビット・オグリビー言葉であった。

うっかり、出典もとの資料を保管しておかなかったため、
あいまいな記述になって申し訳ない。
判明次第改定するのでお許しを。

ちょっとした皮肉と提案

仕事柄、業界誌にも目を通す。
宣伝会議の1月号(2004年１２月１日発売)の
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■メディア特集
見直される　新聞メディアの実力
各新聞社主催！新聞広告賞一覧
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を見ると新聞の広告賞が増えている。
しかし、新聞広告の月間売上が前年対比で落ち込んでいるのを、
カバーできる施策ではないだろう。
電通の単体月次売上高の推移を見ると、
半期の始まりである１０月で新聞広告の売り上げが落ちている。
近年では稀な現象であることが数表から分る。
なお、アサツーディ・ケイ では、落ち込みっぱなしになっている。

これで証明するレベルではないが、
生活者の変化、メディアの変化、広告の変化は
決定的な状況ではないだろうか。
だとしたら、広告賞で広告主を盛り上げたところで、
マーケティングの中の広告である以上、
マーケットの変化が広告主を否応なく動かしてしまう。

もちろん、新聞が駄目だと言いたいわけではない。
適材適所があるのでは？と考えて欲しいのである。
でなければ、統合マーケティングコミュニケーション(IMC)など
矛盾である。
ブランディングも詭弁でしかなくなってしまう。

広告における効果は成果ではなく、
貢献によって語られる必然性はないのか？
体系的に、あるいは、論理的に研究し検証する方が、
賞金よりも広告業界の未来に役立つと思うのだが・・・。

気持ちだけ・・・で始めませんか

お金と時間の話になると、個人裁量になるのは殆どない。
それは、社会というか組織に属する以上、仕方ない必然だろう。

しかし

プロジェクトＸは、いつも、「人・物・金」の無いところで生まれる。
そう信じたい。

ご賛同頂ける学術研究者はいますか？

研究するには金が要る

ネット広告で研究費用を出してくれる会社はない。
みんな、自分の儲けしか頭にない。
しかも、目先の利益しか考える余裕がない。

研究助成では　(財)吉田秀雄記念事業財団　がある。
既存の広告会社でも、他に目ぼしいものはない。

といって、ニーズやシーズは表に出てない。
研究テーマは何なのか？
資金はいくら必要なのか？
研究成果のレベルは？
期間の問題もある。
研究してもらおうにも、課題自体が分らないことばかりである。
何が一体障害になっているのだろう。
この情報過多の時代に、不足しているものがある。

そろそろ研究しても良いころ

インターネット広告も一千億円を超えた。
既存の広告会社も力を入れ始めた。
環境が整ってきた感はある。

テレビ、新聞、雑誌、ラジオという４マスの内、ラジオの広告費を抜く勢いである。
モバイル広告も１００億円を超えてきているので、時間の問題であろう。
メディア接触では、テレビに次ぐという調査データもある。
最新データではないが、参考にしてもらいたい。→ビデオリサーチ

媒体としての影響力(リーチ)が前提で、広告媒体としての価値があるならば、インターネット広告とモバイル広告のポテンシャルは凄まじい物があるはずだ。
モバイルは契約数ベースで労働人口を凌駕する状況だ。

マーケティングの大先生に聞いてみた

誰に聞いたか書くと、バレちゃうので辛い所だが、この業界でちゃんと勉強したなら、必ず知っている人だ。それで、十分でしょう！？
で、

問：「インターネット・マーケティング」とか「モバイル・マーケティング」とか、成立するのでしょうか。
答：(マーケティングはマーケティングなので)トピックとしての言葉なら、初期に使うのはあるだろう。
　　今までのマーケティング論で説明できるからね。 (広告もマーケティングの中の一つに過ぎない)

なるほど。
広告費構成比の２%程度だから、単にどーでも良かったレベルだと・・・。
研究に値するか？
そう考えてみれば当たり前のことだったわけね。

はじめに

実は、最近になって気が付いたことがある。
広告論において、「インターネット」や「携帯電話」に関する研究や論文が非常に少なく、マーケティングにおける体系的な位置づけがなされていないのだ。
何故だ？
そこから、また、始まった・・・