嫌われてるのは､広告ではなく販促だ！そこにネット広告成長の鍵がある | AdverTimes（アドタイ） by 宣伝会議
https://www.advertimes.com/20180305/article266773/
このコラムを読んで、広告は何なのかという部分が肝ではないかと思った次第だが、そこを書き始めると本が数冊かけてしまうので、「広告とは何か」に対して概念を持っている／共感できる人には納得の話だと思う。
JIAA植村常務理事の現状整理を引用して説明されている。
うん、この方は面識ある。
そうじゃなくて、広告媒体としてインターネット広告予算が、どういった方向から流れて、出ていくのかという部分で分かりやすい整理の仕方だと思う。
JIAAでスライドを公開してもいいんじゃないだろうか。勿体ない。
しかし、並べて考えた方がいいと思うことがあって、生活者の動向である。
これが無視できない。
一応、1996年から関わっている身としては、テレビ広告を参考にすべきだと思っている。
もちろん、参考にするのは普及や視聴に関するデータであって、テレビ広告のエコシステムではない。(広告表現や規制に関しては、先達の苦労を知るべきだと思うが・・・)
戦後、テレビが白黒からカラーになって一家一台から一部屋一台になる。
リビングから自室での視聴、ビデオの普及によるタイムシフト、など変化があったと思う。
そして、テレビにだってブランド認知やイメージアップのCMがあって、テレビ通販やセール告知のような販促もある。
いや、ネット広告だけじゃなくてマス広告も、販促を目的にした広告なんて沢山あったはずなんだ。
ブラック市場の広告って何なのかと思うが、要は法律違反だろう。
薬機法、健康増進法、出資法、金融商品取引法、建築基準法、不正競争防止法、著作権法、景表法など広告審査が必要なものだ。
今見た広告も、サプリ系なんだが、広告の文面と内容と特商法の記載内容がバラバラだったりするし、波乗りペンギンが審査担当だったら間違いなく掲載不可にする案件だ。(某ニュースアプリ、しっかりしろよ)
当初から個人的には問題視して
掲載ガイドラインとか出しているが、ネット広告に関しては広告会社も媒体社も審査体制のない場合がある。あっても知識が足りなかったり、稼ぐために手段を選ばないケースが後を絶たない。
アドネットワークになると媒体すらも違法コンテンツ(著作権だけでなく薬機法などに違反した記事)で釣っているサイトもある。
という部分は、JIAA植村常務理事が整理しているので、見直してほしい。
さて、肝心の生活者の方だが、
テレビ→受信料の支払いがある。
新聞、雑誌→購読料の支払いがある。
ラジオ→専用受信機を買う必要がある。
ということで、ケータイ→スマホで情報を集約したのではないだろうか。
かつて、テレビが他の媒体から視聴読者を奪ったように・・・。
主要耐久消費財の調査が終わっているので、過去の普及率をみればテレビとかビデオはあるので、グラフ化してみるといいだろう。
データはここにある。(
主要耐久消費財等の普及率（平成16年（2004年）3月で調査終了した品目）（Excel形式：73KB）)
また、生活者の動向については、NHK
国民生活時間調査を見るといいだろう。
どっちもタダで使えるから。
後は、意識の変化とかもはや研究論文ができる世界になってしまうので、手に負えないんだけど、結果的に情報はパソコン→ケータイ→スマホで十分になっていく。
ただし、マス媒体は電波は免許制、新聞や出版は資本や設備が必要なため参入が容易ではなかったり、雑誌だと第三種郵便とか取得が困難な事業場の特約があったりして、サクッとグレーゾーンでやり逃げするのがコスト的に合わなかった。
結果的に生活者は保護されていた(参入障壁が高かったことが幸いした)んだが、ネットになると世界が天地が入れ替わる。
お小遣い程度でサイトを作れるのだ。(技術は学ばねばならないが、規制はない。)
生活者はインターネット媒体を、過去のそれと同じように使ってしまった。
いや、タダならいいじゃん！といって使いまくったといった方がいいかな。
これによって、市場が爆発的に成長することで、さらに多くの人が巻き込まれた。
そもそも、ネット広告媒体がブラックなものを多く含んでいる(
グーグル)のが悪いのもあるんだが、生活者側がタダなら何でも良いという方向に流れてしまった事が、事態をより深刻にしていると思う。
■追記
で、広告をユーザーに最適化したら嫌われる可能性が低くなるという話があるみたい。
いやいや、そもそも広告であるという時点で嫌われていることが根本的な課題であって、広告露出の手法や表現の工夫というステップの話ではない。
CTRが0.02%が0.04%に改善されたとしても、CVRが改善されたとしても、その前段階で
広告がネガティブであるならユーザの「ヘイト値」を高めているだけでしかない。
どうも、この部分を意図的に抜かしたリサーチしかないけど、広告主は指摘するべきだよね。
また、バックグラウンドアド、インタースティシャルとか、広告だらけとか、おすすめコンテンツが広告だったりとか、問題なのは一定の割合でユーザに嫌われているのである。
■追記
こういう広告記事がある。
「ネット広告＝嫌われもの」は解決できる “買いたい”を刺激するマーケティング戦略を実現する方法(PR)
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1803/01/news008.html
アドテクでターゲットにあった広告をすれば、ユーザに嫌われない広告として成果も上がると・・・？
20代、広告表記が「あれば読まない」は3割。「意識したことがない」が4割超【テスティー調べ】 | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/n/2018/03/13/28664
確かに、広告を意識していなかったり、興味があれば広告をクリックする人たちがいる調査結果だが、三割は広告であればスルーという部分を見逃してはいけない。
つまり、ターゲットの三割は広告を掲載した時点で外れてしまっているのである。
スルーしてくれるだけならともかく、掲載方法や場所を間違うとヘイト値を溜めることになり、ことによると「興味があれば広告でも関係ない」と思ってた三割の人にも、ヘイト値がたまるのである。
このヘイト値の溜まった生活者についてリサーチされていないが、広告ブロックソフトを入れたり課金ユーザに広告を出すな(広告も情報であるという立場からすると、なんとも切ない)運動が定着した背景でもある。
アドテクを使った、今は運用型広告が市場も大きくなり主流だが、そもそも掲載する場所や手法に問題があるため、結果しか必要のない広告主ですら、ボットが見ているのか、掲載がされているのか、データは正しいのか、カオスである。
しかも、ブランドイメージを大切にする広告主の場合は、
プロセスにこそ配慮すべきだと気が付いたはずだ。
イメージ管理は、CVRでは測れないしね。
■追記
IMJの宣伝記事なんだけど、クライアント企業の発言は読んでおくとためになる。
第2部「デジタルをブランディングにどう生かせるか？」ダイキン工業 広告宣伝グループ長 片山義丈氏
https://webtan.impress.co.jp/e/2018/05/08/29019
ちゃんと判断していただけるクライアントに出会えた人は幸運である。
ABテストで勝ち抜いたバナーに広告として意味があるのか、スパッと答えている。
購買対象に絞り込んだつもりが、取りこぼしだらけになる。
そもそも、市場で自社製品に対する購入意向を高めないと、販促で刈り取れるものも限られる。
広告と販促は両輪で、対等で、不可分なのだ。メディアが違えど・・・。
