デジタル広告が広告会社売上ランキングに波乱を起こすのか

広告代理店の世界ランキング2016：電通と四強を脅かす「デジタル」の新興勢力 アクセンチュアやIBMがランクイン！｜ビジネス+IT
http://www.sbbit.jp/article/cont1/32562

残念ながら、登録しないと記事の後半は読めません。
なので、前半だけ。
とはいえ、ランキング表は見られるので十分。

さて、他の記事でも同様のことはレポートされていたので、傾向的に変わったところはない。
ここにグーグル、フェースブックを入れてないのは、「どうなの?」と思う人はいないのかな。
媒体社のように見えて、直接広告販売をしているという営業機能があるのに。

記事では、「五大グループ」と電通に気を使っているのか、五大陸とゴロがいいので使っているのかわからないが、WPPとオムニコムの二大シンジケーションに見えるのは波乗りペンギンだけか。
ピュブリシスと電通が資本提携してグループになっていたら、見え方は違っていただろう。
日本にいると、だから何なの?でしかないけどね。

ランキング表に戻ると、デジタル系が入っているのだが、これってコンサル。
コンサルはレポート出して終わりから、実践してナンボという時代。
アナログ時代はクリエイティブと媒体口座でロックアウトだったんだが、デジタルでは人もビジネス慣習も障壁は少ない。ここぞとばかり入ってきた。
このペースで成長されたら、旧来の広告代理店は潰れていくんじゃないのかと思える。
さらに、ネット制作系のプロダクションもヤバい。

ネットワークでつながってクラウドに保存されるデータは、誰でも使える。
取引先をすげ替え易いといってもいいだろう。
ネットが分からない広告営業からのネット制作プロダクションへの発注は、広告主が態勢を整えたら不要になる。そうできないレベルの付加価値がないと厳しい。
特定の業務はAIがやるので、最初の戦略と戦術に合わせてシステムを設定すると、たぶん、後の業務は自動的にPDCA回しちゃうんじゃないかな。
車の自動運転(現段階では補助的な自動運転だが)みたいに、目的地を設定したら乗っているだけでいい感じ。
サイトのLPとか広告も自動最適化だろうし。
宣伝費用が潤沢にあって、こだわりのブランド以外は、人の手による制作物は必要されなくなるだろう。( 裏返せば、一定の広告主はAIを使うのが限定的になると予測 )

いまや広告会社はデジタルに限らず、人手をかけた手作業が必要だから成立している部分が大きい。( バナー、サイト、LPといった制作 )
これが手間いらずになると、広告主が内製化に走るケースも珍しくなくなるだろう。
そうなると、同じ社員だから販売データとか見られるため検証の精度が高まり、デジタルマーケティングの実行は工程と時間の圧縮によりアップしやすい。
これは、店舗でも棚割りシステムが登場したり、POSによる販売データが、チェーンストアの発展をもたらしたものと変わらないとみている。
ECの場合は、一気通貫できる環境がもともとある( リアルではシステム間の連携がない、データ形式が異なるため変換できないとか面倒な問題が多い )し、怖いと思う。

デジタル、デジタル、いつ変わる

ふと気になったというか、並べて記事があったので。

博報堂のデジタル化、価値最大化の方法は「データ」：博報堂DYデジタル設立の裏側
https://shar.es/1w0fOY

電通がデータに投資する理由：データコンサルData2Decisionsを発足
https://shar.es/1w0fQE

データドリブンな話だ。
だが、当分は広告主が持つ販売実績データには届かない。
結果を共有してくれる広告主がいれば、ものすごい武器を作れるかもしれない。
SCMと何か違うものになるのかわからないが、マーケティングが商品製造と変わらないもの(プロセス)であるなら、低コスト生産は可能になり逐次生産もできる。
そこに本当の価値があるのだろうか。

インターネットの出現によって、到達コストは安くなったし、キャンペーン中であっても変更もできるし、効果測定もついてくる。

0.25インチの穴をあけたい顧客に、最新の電動ドリルセットを売りつけてなければいいんだけどね。

インターネット広告業界をどう見るか、見えるのか?

世間は夏休みの後半だが、休むタイミングを失ってしまった波乗りペンギンです。

さて、いろいろあって更新をしていない業界相関図、最近はグラフィカルにグルーピングされたカオスマップが基本だし、MS VISIOで作っていたのだがバージョンアップされないしで、二十年近く作っていたのだが、自分の頭の中の整理もあるので、このままではイカンと思いつつ今日に至る。

数年分を更新するのって面倒・・・。
しかも、資本や提携で結んでも、みんなが繋がっていくだけ。
それと、アナログ世界に比較するとデジタルは人の移動(転職や起業)もあるし、国内市場規模一兆円もの産業に成長したし、すべての情報を追いかけるには一人の手には余る。
こういうの、AIがマッピングしてくれないもんかな。
あ、それができたら人間要らなくなるか。

どう整理すりゃいいのか考え直した方がいいんだけど、これって切り口(軸)が思いつかないんだよね。

2016.8.19.追記

資本系列は意味が無くなりつつあり、かといって、業務内容(サービス)でグルーピングするカオスマップでも数年するとグループが成立しなくなるわけで、業務内容で識別する場合の定義も新ジャンルだと難しい。
DSP,SSP,DMPなど言葉はあっても、それって細かく分けるべきなのか、アドテクで括ってしまうべきかも視点に依るか・・・。

電通や博報堂がデジタル系を別会社化する方向に進んだ2016年、とはいっても提携や出資は本体や出資会社などで盛んにやっていて、業務別に子会社を作った程度ではないかと考えてしまう。
海外を参考にするとして、シンジケーション化されていて、日本よりひどい。一業種一社制なので仕方ないけど。
ガラパゴス日本らしく、国内だけ見つめることにしよう。

その日本は、「広告会社」を見ていれば良かったのはスマホが登場するまでで、イノベーションにかかわりそうなベンチャーに出資をして体制の維持を図ろうとしていた節があったんだけど、やっぱりユニコーン企業が日本に進出すると押されてしまうのね。
グーグルとかフェースブック、アップルなど広告費を海外企業に奪われ続けている。
運用型広告が伸びていますとか、それ、グーグルに持っていかれているだけですから。
ただ、国内売り上げが不明なので、どのポジションにあるのか決めかねる。
米国でのデジタルエージェンシーランキングではIBMとかアドビとか入ってくることを考えると、プレーヤーの増加と連動して悩み深くなってくる。
メディアレップもカテゴリーとしてシュリンク(cciもDACも本体に子会社化、モバイルはなくなった)し、ポータルサイトのカテゴリーがなくなったようなもんだが、それぞれ吸収されたり変化したりで適者生存。

ある程度、狭い意味でネット広告を定義するという手もあるか・・・。しかし、それでは小さな業界相関図になっちゃう。作る意味がないな。
うーん、程よい感じに収まる切り口がないかなぁ。