2016年 日本の広告費が発表

例年より若干遅く感じる「日本の広告費」が電通から発表された。

2016年 日本の広告費
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2017/0223-009179.html

併せて電通総研の北原氏による解説記事がアップされている。

「2016年 日本の広告費」解説―拡大するインターネット広告と堅調なテレビメディアで5年連続のプラス成長
http://dentsu-ho.com/articles/4923

おおまかに、ラテは微増し紙媒体は減少、ネット広告は増加。
全体は、6兆2,880億円と前年比101.9％だから微増。
景気よりも半年早く落ちて、半年遅れで回復と言われる広告業界だが、全体が伸び悩む中で媒体配分がネットにシフトしているとみるべきだろうか。

ネット広告業界ではテレビ広告費を喰って成長するみたいな言い方をしている人もいるが、テレビ広告費は踏ん張っている。
テレビ広告と動画広告の組み合わせが増えているため、テレビ広告によってネット広告の成長が支えられた部分もあるのではないかな。

ただし、広告界のデジタルデバイドが媒体社も広告会社も広告主もあるわけで、マーケティングオートメーションがパッとしないとか、上位の広告主以外にデジタルマーケティングが浸透しない背景を見ておくべきだと思う。
いや、上位の広告主でも「意外」に中の人はデジタル対応に苦慮していたりするんだけどね。

さて、インターネット広告の構成比は20%で、二十年以上かけての成長中。

さらに伸びるのか、最適配分があるとしたら、どこなのだろう。
広告媒体は実施と効果について、いまだ結論どころか合意形成の土台が無いような気がする。
たとえば、広告がちゃんと掲載されたかどうか。それって、何をもって掲載されたと判断するのか。紙媒体だと物理的に確認できる(スプリット印刷とか、地域版は無理なことが多い)わけだが、ラテや交通広告にOOHとなると現地で広告主が確認するのかって話。
ネットだと、ビューアブルとか言葉があるが、ちゃんとユーザの目に入る表示がなされているのか、見ているってボット(プログラムであって人ではない)じゃないのかとか、収束していない話が沢山ある。

市場推計を見るタイミングで、今後は「広告」がどうあるべきなのかを考えてみるのは如何だろう。

美味い話にゃ気を付けろ、フェイクキャンペーン

今に始まったことじゃないのが悲しいが、この手の嘘を見抜くのは普通の人には難しい。

吉野家や牛角を装った偽キャンペーンに注意を | NHKニュース
http://www3.nhk.or.jp/news/html/20170208/k10010868931000.html

吉野家をかたる“なりすまし”キャンペーンに注意　「牛丼15,000円分食べ放題」でポイントサイトへ誘導 - ねとらぼ
http://nlab.itmedia.co.jp/nl/articles/1702/07/news141.html

運営会社は「株式会社メディアラスタライズ」という情報がある。
情報を掲載した会社が悪いのか、バックに違う会社がいるのか、現時点では分からない。
警察なりの行政が捜査しない限り・・・。

業界団体として、日本インターネットポイント協議会　がある。
大手は加盟しているのだが、ネットの宿命なので、こういう取り組みに参加しようなんてベンチャーは少ない。(いないとは言ってない)
倫理的な問題は、衣食足りて礼節を知る、でしかない。これが、現実。

で、ネット広告も似たような状態。
いや、アドネットワーク同士がつながってシステムがピッティングするという複雑な世界があって、スパマーが広告を出す。
これを察知した会社が登録抹消するんだけど、別の登録をされるというイタチごっこが欧米で十年前からある。
日本では言葉の壁というかガラパゴスな市場で助かってた面もあったが、広告を使ったウィルスとか仕込まれて、倫理問題というレベルではなく犯罪との闘いになっている。
ネットは地雷がいっぱい。

ブログのコメントも海外からヤバいものが書きこまれたり、Web分析で被リンク調べたら感染サイトだったり、エロサイト見なくても仕掛けは沢山されている。
認証するとか技術的に対策出来そうに思うかもしれないが、偽装はされる。
日本国内だけじゃないから、行政規制も無理がある。(意味がない)

ビューアビリティ、Viewability

ビューアビリティって何だという方はこちらを。

ビューアビリティに関するJIAAステートメント
http://www.jiaa.org/topics/viewability.html

日本語だと「広告の視認可能性」だそうです。
定義が定まっていないということで、ネットを閲覧できる機器が増加しブラウザーじゃなくても広告表示される昨今、もはや定義が追いつくことはないかもしれない。

とはいえ、広告は見られてナンボ、という現実もある。
見られることは基本である。

では、見られていることはネット広告だけの問題なのか？
いえいえ、猫が見てても視聴率。(今は個人視聴判定がピープルメーターで行われているので、猫とか犬はない。ただ、録画視聴や遠隔視聴は課題がある。)
雑誌も閲読率とか精読率とか効果に関する用語があることから分かるように、同様の問題を抱えている。
ネットだけじゃないよ。

その上で、広告が見られていることは、媒体に接触することと広告に接触することは別だという基本が大事である。
広告だけの媒体があれば、そんな心配もない。
しかし、広告が見られているかどうかというのは、
・人間の視野に入っていること。
・仕様上、表示されていること。
・認知されていること。
などなど、どの基準を採用するのかという問題からスタートする。

広告主と広告会社と媒体社の利害は一致しないので、揉めるわけだ。
技術的に可能なことでも、
・コストの問題(計測方法や検証など)
・プライバシーの問題(どこ見てんのよ～)
・システム上の問題(セキュリティとか)
というのが出てくる。

cf.視聴率調査でも調査対象者の端末に計測ソフトを入れたりするし、全数調査の場合はISPサーバからデータを匿名化した状態で取得したりするけど、同じことになる。

ここまで話は進まないと思うが、この段階まで関係者の認識が一致しないで進むと、もう纏まることはないと思う。
一番最初に、「広告って何なのか」という議論と認識の共有が、利害関係者で行われないと厳しいと思う。
広告も勧誘行為とみなされる判例もできたことだし、再定義で良いと思う。
まぁ、クリックされない広告は存在しないとされるより、見られるかどうかの議論は一歩進んだと思いたい・・・という期待もあるんだけどね。

追記

デジタル広告の計測に潜むリスクと、計測が広告主にもたらす価値
http://www.netratings.co.jp/email_magazine/2017/04/20170411.html?utm_source=email_magazine&utm_medium=email&utm_campaign=20170411

図があるので、わかりやすいと思う。参考にして欲しい。
蛇足ではあるが、

テレビとネットを組み合わせた最適な広告出稿を支援--ヤフーら3社が新ツール
https://japan.cnet.com/article/35099535/

これって、テレビを見る、パソコンでインターネットを使う、スマホも使う、ハイパーなパネルだよね。

記事かと思ったら広告でした

マーケティングオートメーションは思ったより使われてないよね～と認識していたのだが、成果を出せる技があるというので「そんな技が必要な段階まで普及したのか！」と思って、ページを見たら広告だった。あれ、イベントレポートじゃなかったのね・・・。

これが、トップページにあった該当ページのスクリーンショット。
(※初出時、赤ガコミを間違った画像をアップしてしまいました。すいません。)

こちらが、リンク先のページ。

まず、流石のWeb担である。リンク先のページに「AD」と記載があって、追跡タグが設置してあることを記載しているだけでなく、オプトアウトもできるようになっている。

みなさん、こうしてくれれば安心できる。

が、トップページを見たときに、媒体社主催のイベントレポート=広告という関係性が、一匹の読者としては繋がらなかった。いや、瞬時に認識できなかった。

そうでないと、記事を見ない限り広告であることが認識できないわけで、認識した時には追跡タグによって捕獲されたあとだ。まぁ、オプトアウトできるので気にはしないけど。(もはや、グーグルにされていることを考えると、どうでもいい)

さて、前置きはこのぐらいにして広告内容だが、いきなりメールマーケの話から。

確かに、現実的な落としどころ。

徐々に営業につなげる話になっていくので、これはこれでアリ・・・なのか？。

はて、マーケティングオートメーションて何だけっけ！？

↓広告ですので、ご注意を。自己責任で見てください。

マーケティングオートメーションで成果を出せる10の即効Tips | Web担当者Forum 

http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2017/02/01/24647

広告主に考えてほしい課題

ネット広告という事にカテゴリー上はなるが、不正請求や過労死問題が尾を引いている。
これに改善を施すなら、広告主に協力してもらわなければ、何もできないと波乗りペンギンは考えている。

外資系の有名な食品メーカーの動画広告を見た。
動画サイトは海外であり、日本の法律は適用されない海外の企業が運営している。
だが、動画コンテンツは合法とはいいがたいものだが、そのメーカーの動画広告がバッチリ流れるのだ。

動画でなくとも、いわゆるパクリ記事サイト(今は亡きキュレーションサイト)であったり、顕在化していない問題を抱えているサイトに、バナー広告やテキスト広告が追っかけて来るんだが、それ相応の有名な企業である。

この状況で良いのだろうか。

そう、誰も良いことだとは思っていないにしても、利用しないという選択はできないたろう。少なくとも、そういう動きはないと認識している。
これでは、戦前の広告業(悪い意味なのだが、広告史になるので興味のある人は、広告図書館で調べると良い。たぶんネットにはない。)と同じである。
歴史は繰り返している。

行政規制を導入することで媒体を選別する方法もあるが、介入は望ましくない。
広告主の自主的な判断で、効果の前に企業倫理として掲載して良い物かどうか検討して欲しい。
PMPを使えば、ある程度の露出量を確保しながら、媒体も選定できるだろう。

で、個人的な顛末。
某サイトの出てきた動画広告主はマーケティングで一目置かれる企業ではあるが、他メーカーの商品に切り替える事とした。
思い出したら悲しくなってしまうから・・・。

追記

タイムリーな対談記事。
是非、関係者には読んでもらいたいし、諦めてほしくない。

＜特別鼎談＞2017年、広告界の共通キーワードは「クオリティ」の定義と指標化 #宣伝会議 | AdverTimes（アドタイ） https://www.advertimes.com/20170201/article243270/

追記

ネット広告会社の人間にスキルアップというかキャリアアップを考えるようにという締めくくりになっている。

なぜネット専業のアドマンは「広告人」として育たないのか
http://g-yokai.com/2016/02/post-376.php

前半で広告主側が広告会社を育てる時代じゃなくなったからねという話があるのだが、お互い様なのかと思う。
どこかに、だれかに、原因を割り当てようとするには無理がある気がしている。
関係者全員が、データに踊らされたパーティを続けているようなものだ。

戦略的に生活者のイメージを変えマーケット創造する仕事と
生活者にモノを買ってもらう販促とは別にした方が良いんじゃないかと思う。

追記

これは怖すぎる。動画広告が、テロ資金となるなんて。

テロ資金と化す、オンライン広告費 http://www.campaignjapan.com/article/%e3%83%86%e3%83%ad%e8%b3%87%e9%87%91%e3%81%a8%e5%8c%96%e3%81%99-%e3%82%aa%e3%83%b3%e3%83%a9%e3%82%a4%e3%83%b3%e5%ba%83%e5%91%8a%e8%b2%bb/433852

個人に対して広告報酬が支払われるという仕組みがあるので、それが犯罪者でもテロリストでも、手続きに不備がなければできることだ。


追記

広告主が掲載を引き上げることになってグーグルが対応に乗り出すそうだ。
他の媒体、広告ネットワークもすでに取り組んでいるところもあると思うが、改めてリリース(宣言なり、発信)しておくといいと思う。

英政府や大手メディアがYouTube広告掲載を中止--グーグルはポリシー見直しへ
https://japan.cnet.com/article/35098369/

追記

一年遅かったが、ブランドスイッチした甲斐もあるってもんです。

「やればわかるそのインパクト。やらない理由はない」ネスレ日本、ブランドセーフティーを積極推進 (1/3)：MarkeZine（マーケジン）
http://markezine.jp/article/detail/26937

主な広告会社とデジタル広告系の動向、適宜追加

2016年に起きた事件が何か影響しているのか、業績から見ていこうと思う。

2016年10月-12月の四半期決算で、何か分かればいいのだが、広告は多くの広告主が年度末となる3月や新年度に当たる4月という部分があるので、後四半期二回分は何があるか分からない。

■電通　2016年度 連結決算概況と次期業績見通し（261 KB）

増収増益。国内の四半期売り上げは4,143億円。四半期利益は582億円。前年同期比ではプラス。メディア別では新聞と雑誌が二桁マイナス。ラジオとテレビは前年をわずかに上回った。ネットは二桁プラス。
この時点では影響は何もなさそうだ。

労働環境問題「最重要は法令順守と社員の心身の健康」--電通・山本社長が会見 #宣伝会議 | AdverTimes（アドタイ）
https://www.advertimes.com/20170214/article244290/

労務環境改善のため、山本新社長は60～70億円の投資をするという話もあるが、業務のデジタル化は作業フローの見直し(BPRって覚えてるかしら)も伴うので、難しいと思う。
システム化するところとしないところの切り分けもあるんだけど、外部システムもしくはデータの取り込みにおける定義の違いを、単独では決められない問題がある。
まぁ、部分的なものにならざるを得ないと思う。

後は、人員の増強と研修などの人的投資に振り向けるのが順当かしら。
ただ、デジタル子会社として切り出したので、本社との連携部分では「つなぎ役」となる組織や人材が必要と推察する。
いれば・・・だけど。

あとは、グループ組織の再編が必要かも。
デジタル軸の整理ね。

■博報堂DYHD　2017年3月期 第3四半期連結業績　決算説明会資料

増収減益。売上高　8,977億37百万円。四半期純利益　185億10百万円(同2.0％減少)。
テレビが維持したが新聞・雑誌・ラジオ前年同期で下回る。
ネット広告は二桁成長維持。
海外の事業拡大は、金額規模的に思ったより動いていないような印象。

DACを中心にネット広告系は強さを感じる。
三つの広告会社であった頃からメディア部門を独立会社化した事が、結果的に良かったのかもしれない。
今度のHDYMPHDトップはDAC社長の矢島さんだ。デジタルをガンガン進めていくんだよね。

■ADK　平成28年12月期 決算短信

四半期ではなく年間決算、連結売上高は3,526億71百万円（前年同期比0.2％増）、経常利益は86億88百万円（前年同期比1.1％増）と、前年度並み。
国内は増収増益だが、海外は減収減益。
デジタルは205億円/年、構成比6.5%、昨対比19.4%と、マスがダメダメなのは総合広告会社ではおなじみの傾向。
ただ、ネット広告の構成比が低い。

説明スライドがないのでポイントが分からないが、たぶんない。
外部提携はあるものの、デジタル強化の目玉としてアブソルートワンの扱いは文中でパッとしないし、1-10デザインとも何かシナジーが生まれたという事もない。
ADKはアニメでレバレッジを利かせていたはずだが、その辺もなさそう。

◆サイバーエージェント　2017年9月期第1四半期決算説明会資料

業績は好調。

だが、メディア事業はamebaからabemaTVへシフト。

一旦捨てようとしたネット広告事業が屋台骨であることに変わりはない。

起業家であり経営者でもある社長の藤田さんで成り立っている会社であり、ソフトバンクの孫さんのように、後継者問題が法人企業としての危うさであると思う。

さて、年間250億円と換算される広告費の支出がカギだと思われる。

媒体社としての価値は、ここにあるともいえる。

年間百億円以上の広告主となると、100社程度になるので希少さは分かるだろう。

広告ビジネスの神髄は消えてない。

投資時期だという説明は、過去の実績数値とともに説得力がある。

一方、abemaTVは中長期的に、かつ、戦略的な取り組みと思えるのだが、これを評価できる指標が定まっておらず、模索が続いていると見える。

MAUやWAUまでは理解できるのだが、ギネス記録を出すのは頂けない。

テレ朝はパートナー企業として、どう接しているのか本音が気になる。

波乗りペンギンなら、止める。

株主に提示する指標データに出すのは、危うすぎるのだ。

コンテンツの充実はありだが、オンデマンド配信の機能実装は、他のメディアとの差異化が難しくなる方向に進んだと思う。

最初のコンセプトを堅持するのは、良し悪しは別にして困難であるが、期待していた側からすると残念なプロセスだ。

ちなみに、若年層の視聴が多いというのは、スマホベースなので差異化にはならない。

ちよっと、ネット視聴率データとリアルを比べれば分かるはずだ。

動画に期待する向きもあるが、通信と放送の溝は技術的な問題が解決しても、「マスメディア」するというインターネットというかスマホにそぐわないワードが記載されている(P45)以上、概念的に乗り越えられていないと推察できる。

マスメディアになるのが目標だったら、テレビ以上にはなれないよね。

◆オプト　2016年12月期第4四半期決算説明会資料

売上は174億円/Q、昨対比 +11.6%の伸長。営業利益は5億47百万円/Q、昨対比▲6.2％減益。経常利益は5億7千万/Q、前年比+16.0％と増益。資料17Pから事業の好調さをアピールする内容。

P52から電通との資本提携解消の話。

あまり突っ込めない。法律的な意味で。

新生オプト!?は新しい価値創造をビジョンに掲げる。
デジタルでやっていくという話だが、数年前にCA藤田さんが自社の強みはデジタルなんだよね～って話を後追いした感じがする。

期待したいのはP37,P38の地方中小企業開拓。これは、手つかずというより事業的に美味しくないので大手が地域ネットワークを使って開拓できなかった部分でもあるが、かといってグーグルに大半の利益をもってかられるだけ。
運用型広告がメインでは厳しいと思う。時間と人材をかけられるのかどうか・・・。
経営的には売り上げ拡大を望めると思うが、事業利益率はマイナスの可能性も高い。
これはデジタルに限らずだが。

◆セプテーニ　2017年9月期 第１四半期決算説明会資料

増収で先行投資へ突入。減益。
海外は苦戦しているらしいが、スマホ広告と動画が伸びている国内でカバーできているように見える。推移(P11)をみていると、停滞期か。
他の事業は投資時期ということで、広告事業だけが頼り。
そのネット広告業界で影が薄くなっていないだろうか。
マーケットをけん引する側って、営業セミナーとか直接利益にならない部分での活動量に、比例するとは言えないが、関係すると思う。
余裕がなくなると、できなくなるというか、やらなくなる。

ネット広告では海外が四半期で20億円、国内が164億円。
動画広告の制作体制の強化(p13)という記載があるが、ピンとこない。
制作というのなら人員なのかシステムなのか、その辺りが見えない。それと、動画って静止画のバナーとかテキストと違って、編集があったりしてコスト的に厳しいところもある。(カット割りとか、テロップとか、端末によっては変えなきゃならない。)
効果指標についても課題も多いしね。


●ヤフー　プレゼンテーション資料 （PDF 673KB）

業績は絶好調。四半期で2,213億円と年間一兆円突破もカウントダウンになってきている。
ヤフーショッピングの出店無料モデルによるシナジーを狙った形だが、大成功じゃないだろうか。

一方、事業は「マーケティングソリューション事業」「コンシューマ事業」「その他」三つに分けられているが、広告で成り立っているところは変わっていないのではないか。
ゲームの課金という部分は記載はないが、決済事業は手数料もあるので収益基盤として、ヤフーショッピングの成長に比例して伸びるのだろう。

これだけ業績を伸ばしていながらも、業界で相対的に影響力を落としているように感じるのは何故だろう。

市場推計は推計なのだ

デジタル広告収益、GoogleとFacebookの総取りは本当？：ネットの謎
https://shar.es/18R9Fl

売上が大きい企業、上場している場合は収益が公表されているので、市場推計の時には相対的に過大評価される場合があるよって毎度の話。
日本では広告市場に関して、公的機関じゃなくて私企業、である電通が市場推計を発表している。
ご存じの通り、ネット広告も含まれている。

この市場伸び率に媒体社が嘆いていたのが
「うちは、こんなに伸びてないよ。」
というため息交じりの年度末。
2月に発表されるんだが、この市場推計の元になるデータの範囲は、前年度の1月～10月という事は知っていただろうか。

歳末セール期は推測値お手盛りである。
推計であって、実績ではないのだ。
暦年である点もポイントで、自社の決算期と成長率が違うのは、そういった勘違いも含まれていると思われる。(やっちまった本人なのであった・・・。)

あと、記事に指摘されているロングテール部分であるが、ネットならではという事もあって、日本は推計対象というか範囲と定義が調査主体である電通基準だ。
電通は自社負担でずっと統計調査しているんだから、当然である。(これだけのリソースが割けるのも、電通だからとも言える。)
これは、他の統計数値と比較したりすると火傷する。
調査対象からして違うんだ。
なので、事業企画書の市場規模とか見ていると、面白いことを書いてちゃう人がいる。(やっちまった側の方だけど・・・。)
くれぐれも、他の推計調査と混ぜないように・・・。

そんなわけで、リリースから読み取ることは不可能だが、調査会社の市場推計と「広告」の定義や対象は購入すれば見られるので、使い分けをした方が良い。

プレーヤーが少なくてベンチャー中心だと数字にブレがありすぎるし、逆に多いと補正が上場企業に引っ張られるし、そんで事業計画を盛りすぎて行き詰まる会社も増えていく・・・という気がする。
収穫逓増とか、ネット時代の法則(マーフィーの法則と似たり寄ったりだとしても、経験則は大事。)は知っておくべきだと思うんだよね。

ちみなに、個人的に市場を席捲する商品やサービスって、登場から三年で売れるようになって、その三年間でスタンダード化すると考えている。
ほとんどは、三年待たずに消えるんだけどね。(笑えねぇけど。)